Web analytics : n’analysez pas du vent !

Ça faisait longtemps : un article à propos de web analytics et qui ne parle pas de not provided ! Je vous ai déjà parlé du not provided il y a un mois et je ne reviendrai pas dessus aujourd'hui. Nous allons plutôt choisir de nous concentrer sur l'analyse des données qui comptent vraiment.

Compter les visites, connaitre la part du trafic moteur, tout ça c'est bien, mais quelles sont les actions qui découlent de ces données ? Pas grand chose de concret, nous sommes d'accord. Et si nous nous penchions un peu plus sur la conversion, les recherches sur site, les pages vues ou encore les pages de sortie ? C'est parti.

Bureau

La conversion

Mesurer le taux de conversion (CTR) est bien sûr une excellente chose, mais il ne suffit pas de se limiter au taux de conversion global du site. Il est déjà plus intéressant de jeter un oeil au CTR par source d'entrée (SEO, trafic référent, Adwords, social, display, etc.) : une fois ceci effectué nous saurons déjà quels moyens d'accès sont à privilégier pour obtenir un meilleur rapport efforts fournis/revenus générés.

Nos actions futures se précisent mais nous pouvons encore faire mieux ! Quelle que soit la source qui génère le plus de trafic, nous allons analyser les pages d'entrées. Est-ce que le taux de conversion est meilleur lorsque l'internaute arrive sur une page de catégorie ? Sur une page produit ? Sur une page de conseils ? Sur une liste d'offres spéciales ? Si nous ajoutons ça aux données analysées précédemment, les sources d'entrées, nous avons de bonnes billes pour améliorer nos ventes !

Attention tout de même à ne pas prendre un raccourci trop facile : après avoir lu ces deux paragraphes on pourrait se dire "le trafic SEO a le meilleur taux de conversion et lorsque l'internaute arrive sur une page produit, la conversion est meilleure donc je vais booster les pages produits sur les moteurs." Gardons en tête qu'il peut être intéressant d'essayer de booster les pages qui convertissent le mieux sur d'autres canaux, comme le display par exemple.

De plus, cette méthode permet de pointer du doigt les faiblesses : le trafic en provenance d'un canal en particulier convertit très mal ? Il s'agit de savoir pourquoi et de mettre en place des actions correctives.

La recherche sur site

Très souvent oubliée, la récupération des données de recherche au sein d'un site permet de mettre en exergue plusieurs points intéressants comme les sujets pour lesquels vos visiteurs sont sur votre site ou encore l'efficacité de votre moteur de recherche interne.

Une bonne base est de regarder le taux de recherches avec sortie tout de suite après la recherche. Si celui-ci est élevé, nous aurons plusieurs types d'actions à mettre en place :

  • nous assurer que la recherche fonctionne correctement
  • nous assurer que les résultats sont pertinents
  • inclure des promotions au sein des résultats
  • améliorer graphiquement la page de résultats
  • proposer un tri par défaut différent
  • etc.

Tout ceci bien sûr dans le but non caché d'améliorer le taux de conversion ;-)

Les pages vues

Analyser les pages vues ? Quelle idée saugrenue ! Non, bien sûr que non, mais avant de le faire nous devons nous assurer que nous avons la possibilité de différencier nos pages. Le plus simple avec Google Analytics étant la mise en place de segments avancés (comme nous avons relu l'article sur l'analyse du not provided, nous savons comment faire).

L'idée est donc d'analyser les pages vues et plus particulièrement celles qui sont censées convertir, typiquement les pages produit. Si celles-ci ne représentent qu'une part infime des pages vues sur le site, c'est qu'il y a un problème quelque part. Et ici encore, plusieurs solutions existent :

  • améliorer le moteur de recherche interne (tiens tiens...)
  • améliorer la navigation
  • modifier la présentation des pages de catégorie
  • ajouter des encarts en sidebar (ou ailleurs) redirigeant vers des produits particuliers
  • etc.

Tiens, il semblerait que tout ceci soit encore dans le but d'améliorer le taux de conversion !

Les pages de sortie

Ici, nous nous éloignons un peu de l'objectif que nous suivons depuis le début de cet article (augmenter le CTR !) pour nous rapprocher d'un autre objectif : conserver l'internaute sur notre site.

Une analyse des pages de sortie (qui implique encore la nécessité de pouvoir différencier les types de pages) nous permettra de mettre l'accent sur les pages où le visiteur ne trouve pas sa réponse et donc les pages où on le perd.

Une fois que nous aurons repéré le type de pages suivies par une sortie du site, nous seront à même d'améliorer ces pages en proposant une alternative au visiteur en mettant en avant par exemple des promotions sur cette typologie de pages, inciter l'internaute à cliquer grâce à des éléments graphiques, etc.

Attention tout de même à ne pas faire n'importe quoi, si la page qui compte le plus de sorties est la page de confirmation de commande, ce n'est peut-être pas si grave que ça... ;-)

Pour finir

Plus qu'une sélection exhaustive des éléments à analyser "à tout prix", je souhaitais surtout pointer du doigt le fait que la simple récupération de données ne suffit pas, même s'il est bien sûr important de connaitre l'évolution du trafic. Ensuite, c'est bien sûr à vous de prioriser les analyses en fonction de votre business et de votre stratégie.

Et comme la semaine dernière, je vous rappelle que je participe au Movember (deuxième photo d'un Noviseo à moustache ce soir !) et que si vous vous sentez concerné par la santé, c'est l'occasion de faire une bonne action en faisant un petit don pour aider la recherche contre les maladies masculines (cancer de la prostate, cancer des testicules, etc.) J'en profite pour dire merci à Pierre et Cédric qui ont participé à la récolte des fonds ;-)

(Oh ! Serait-ce de l'achat de lien ? Je ne crois pas qu'on puisse le considérer comme tel !)

Catégorie Réflexions | Thématique .

7 réponses à Web analytics : n’analysez pas du vent !

  1. marie says:

    Oui c’est clair que l’analyse des pages visitées en premier peut donner parfois une indication claire sur le trafic réel généré sur chaque page. A noter également que les outils qui proposent désormais une analyse très précise des pages visitées sur le web dont de plus en plus courants.

  2. Charlie Koller says:

    Il me semble que le CTR c’est le taux de clic et pas le taux de conversion

  3. RenaudMG says:

    Merci pour l’article. J’ai découvert l’importance de la recherche on-site avec le e-commerce : une recherche sur 2 concernait des produits non présents au catalogue il y a quelques mois, cet indicateur nous a permis de corriger le tir en élargissant notre offre et en ciblant mieux nos AdWords

  4. Thibault says:

    Tout ce billet est très vrai ! Google Analytics n’est pas qu’une suite de données. A nous de les utiliser au mieux pour améliorer nos ventes. Et c’est là la tâche la plus ardue bien sûr : savoir ce qu’il faut mettre en place pour avoir un meilleur retour utilisateur… Et merci pour le rappel très sage sur la page de sortie « commande » :-) !

  5. Sassi says:

    Très intéressant retour sur l’utilisation de Google Analytics. J’ai tout de même du mal à appliquer cette logique à mon site, qui n’est pas un site commerçant, mais plus une vitrine pour me faire connaître. Du coup, pas de commande ou d’action concrète de la part de l’internaute… Sauf s’il téléphone ! Mais ça, ce n’est pas pris en compte par Google Analytics ! Toujours est-il qu’il est bon de savoir comment le visiteur se balade sur le site…

  6. Paul Travail says:

    Ok, voilà qui m’a donné plein d’idées pour utiliser google analytics correctement. Parce que j’admets que j’ai tendance à me noyer dans la masse des données sans trop savoir qu’en tirer au-delà des pages les plus populaires, des parcours type et bien sûr du sacro-saint nombre de visiteurs.

    Enfin ça met un peu de plomb dans la tête ;) . Il va falloir que je me penche sur des modes d’analyse un peu plus sérieux de mes données.

  7. référencement google says:

    Bonjour,

    Je pense que chaque site a sa priorité en ce qui concerne l’analyse. Un site e-commerce ne fonctionnera sans doute pas de la même façon qu’un site d’actualités! En tout cas, ces quatre points resteront toujours essentiels à mon avis.

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