Créer un brief de rédaction de contenu

http://noviseo.fr/novitesty.htmlIl y a quelques temps, j'ai publié un article dans lequel je préconisais quelques recommandations concernant le contenu d'un site e-commerce. Peu après, on m'a proposé un texte qui entre parfaitement dans la continuité de ce billet : que mettre dans le brief lorsqu'on commande du contenu, particulièrement pour un e-commerce ? C'est cet article que vous allez lire ici avec en bonus de véritables exemples de briefs, réalisés sur mesure. Je laisse donc la parole à Jean et vous souhaite bonne lecture ;-)

Tout d’abord, je tiens à remercier Sylvain de m’accueillir sur son blog Noviseo. Je prendrai ici la parole sur la question de l’élaboration de briefings pour la rédaction de textes SEO.

Le « contenu règne » en maître : ces termes employés par Sylvain me semblent être une excellente entrée en matière avant d’aborder le cœur du sujet. Pourquoi ? Si votre contenu n’est pas attrayant, il ne sera pas partagé et vous perdrez petit à petit vos visiteurs. Votre site deviendra donc inactif ; en un mot : la mort !

C’est pour cela que le contenu en général est important : quelle que soit sa source, il vous rapporte du trafic. En outre, le contenu rédactionnel est le meilleur ami de Google et autres moteurs de recherche. Des mots référencés, des textes uniques et structurés, des styles élaborés ; tout ce qui plaît à notre robot favori en SEO.

Et une fois admis le caractère central du contenu rédactionnel dans la visibilité d’un site, l’e-commerçant qui opte pour l’intégration de contenu unique sur son site est rapidement confronté au problème suivant : « comment obtenir un texte qui soit à la fois bien rédigé, respecte les contraintes du référencement SEO, et corresponde à ses attentes en termes de contenu et de style ? »

En tant que prestataire de rédaction (mais cela serait vrai également dans le cadre d'une collaboration direct avec un rédacteur), nous rencontrons régulièrement ce questionnement. Notre réponse est assez simple : nous mettons à disposition de nos clients des briefings à remplir, afin de les guider dans la formulation de leurs attentes. Si ces derniers ne sont pas des recettes infaillibles à employer de façon systématique, ils constituent selon nous d’excellents repères pour commencer son expérience dans la production de contenus rédactionnels.

L’objectif de cet article est donc de mettre à profit notre expérience en vous livrant certains conseils pour l’élaboration de briefings complets et efficaces.

Les enjeux d’un bon briefing

Avant de parler plus en détails des différents types de briefings existants, il est important de comprendre l’enjeu d’un briefing dans le cadre de la rédaction.

Un acte de création

Les rédactrices ou les rédacteurs ont besoin d’une direction, de comprendre votre vision, vos attentes. La manière dont vous allez formuler vos attentes va déterminer le résultat. Si vous demandez à un graphiste : « Je veux un joli design », le graphiste ne comprendra pas ce que vous voulez et va en créer un qu’il considérera lui-même « joli ». Il en est de même pour la rédaction. La rédaction d’un texte correspond à un acte de création, c’est-à-dire qu’elle se base, lorsqu’elle n’est pas assez définie, sur des impressions totalement subjectives.

Donner une direction et un cadre

Outre les informations concernant le contenu (sujet à traiter, points spécifiques à aborder), le but d’un briefing est donc de définir un cadre pour les rédacteurs : « Vous avez le droit de… Veuillez ne pas … ». Il est important aussi de donner une direction en définissant le ou les objectifs du texte (informer, convaincre, etc.). Le rédacteur disposera alors d’informations suffisamment claires et objectives pour s’en tenir à votre briefing sans improviser à vos risques et périls.

Gagner du temps avec le briefing

Soigner son briefing, c’est gagner du temps pour la suite.  Les textes reçus répondront mieux à vos attentes, et vous éviterez des révisions parfois chronophages. En outre, vous pouvez par exemple  préparer des modèles de briefing en fonction des types de textes. Vous n’aurez alors plus que quelques éléments à modifier par type de produit ou par catégorie. Passée la phase de décollage de votre projet, la mise en ligne de vos commandes sera d’une rapidité précieuse.

Cahier des charges et briefing

Définir le cahier des charges avant de s’attaquer au briefing

Afin d’obtenir les meilleurs résultats, définir un cahier des charges est crucial. Le cahier des charges sert plus de cadre technique au bon déroulement du projet. Il permet d’être sûr qu’il répondra aux besoins SEO, et que les textes pourront être intégrés dans le site sans problème.

La première étape dans le cahier des charges est de définir le projet et la manière dont vous souhaitez obtenir les textes (pour les intégrer encore plus vite à leur réception) :

  • Titre du projet
  • Catégorie du projet (tourisme, shopping mode, etc.)
  • Nombre de mots (minimum, maximum)
  • Densité pour les mots clés (si nécessaire ou souhaité)
  • Format pour intégrer vos textes dans votre CMS (XML, CSV, XLS ou alors le bon vieux copié-collé, peu recommandé)
  • Structure adaptée à la mise en page de votre site : une structure prédéfinie peut vous permettre de diviser le texte en plusieurs parties afin de faciliter son intégration sur votre site.

Dans un deuxième temps, vous allez devoir définir vos besoins en textes mêmes :

  • Titre du texte à rédiger
  • Mots clés sélectionnés
  • Une référence (si vous souhaitez intégrer vos textes dans votre CMS à l’aide d’un script)
  • Une URL de la page à décrire (si celle-ci est déjà en ligne bien sûr)
  • Un briefing détaillé de vos attentes

Ces différents éléments préliminaires vous aident à calibrer le projet et définissent le type de texte désiré (sujet, taille, etc.). Le briefing est donc bel et bien le seul outil dont vous disposez pour expliciter vos attentes en termes de contenu.

Entrons donc dans le cœur du sujet : comment un e-commerçant peut-il élaborer des briefings complets et efficaces en fonction des différents types de textes dont il a besoin (home page, landing page, etc.) ?

Compléter son briefing

Il y a plusieurs éléments à définir et qui peuvent se retrouver dans les briefings :

  • Mission : donner un cadre à la mission en indiquant où sera posé le texte, le sujet, le type de texte.
  • Contenu / fond : quelles sont vos attentes sur les informations dans le texte ?
  • Structure / forme : Avez-vous une structure précise (pour la mise en page à respecter sur le site ou pour le SEO avec des intertitres) ?
  • Style/Ton : définir le style et la manière dont communique votre entreprise, définir le groupe ciblé.
  • Exemple parfait : facultatif mais aide les rédacteurs à comprendre les éléments ci-dessus.

Dans le but de garder l’esprit du premier article et parce que nous aimons aussi la musique chez Greatcontent, nous avons décidé de reprendre l’exemple de Woodbrass. En effet, pour illustrer et compléter nos explications, nous donnerons pour chaque type de texte abordé un exemple de briefing fictif.

Page d’accueil : accrocher le client dès le début

Votre produit/service est exceptionnel, écrivez-le !

Votre produit et votre service doivent être connus de tout le monde. Votre offre doit être résumée avec précision afin que les visiteurs comprennent ce qu’ils pourront trouver sur votre site. Un bon texte de Home Page doit donner envie de rester sur le site et de visiter une autre page. Comme le design de votre page, le texte va définir le caractère de votre entreprise et de votre offre. Plus exigeant que les autres, le briefing d’une Home Page doit donc indiquer au rédacteur dans les détails les points abordés dans chacun des paragraphes.

Présenter son offre de manière unique.

Briefing Home page

Ce briefing peut paraître long, mais gardez bien en tête que votre page d’accueil est votre vitrine dans une rue. Votre texte doit donner envie d’entrer dans la boutique et de comprendre les services offerts aux visiteurs et aux robots ;) Il est donc important de le compléter avec soin pour un résultat optimal.

La longueur de mots est une recommandation en fonction de l’approche du texte et du service, ou de l’offre de la société. La longueur va donc varier en fonction de votre offre.

Page de catégorie : créer un univers unique

Une page de catégorie correspond à un rayon dans une boutique. Le visiteur est entré dans votre boutique et découvre les différents univers. Il se déplace d’un rayon à un autre. La description d’une catégorie vient alors présenter l’univers en question. Pour cela, le texte doit être descriptif : dites au visiteur ce qu’il y a dans le rayon. Et pour se démarquer des autres boutiques, optez pour un texte unique et original qui saura le retenir.

Le visiteur doit repartir en gardant en mémoire l’adresse de la boutique. L’expérience utilisateur et la communication vont alors créer une marque dans l’esprit du visiteur qui fera une connexion avec la boutique. Le but du texte de catégorie est de communiquer aux visiteurs un élément particulier qui les aidera à se souvenir du rayon et ainsi de la marque.

Briefing pour la création d’un univers autour du piano et des claviers.

Briefing Catégorie

La partie importante dans ce briefing est le contenu et la deuxième partie qui met en situation la catégorie. Cela revient à adopter un discours de conseiller qui va aider le visiteur dans sa recherche. C’est ici une importante plus-value pour le texte.

Page de marque : la qualité avant tout

Des marques ont accepté de vous permettre de vendre du texte. Ces marques ont travaillé dur pour fabriquer des produits de qualité. Elles ont fait de la recherche et du développement, et ont obtenu des résultats exceptionnels pour le plaisir des visiteurs et des futurs clients.

Il faut mettre en avant cette histoire, ce passé. C’est un signe de qualité qui rassure les visiteurs au moment où ils accordent leur confiance à une marque.

Une briefing détaillé pour la marque Gibson.

Briefing Marque

Comme dans les pages catégories, il est intéressant de mettre les produits en situation et d’attribuer des gammes de produits pour une marque à une cible en particulier. Les visiteurs pourront alors s’identifier à cette marque et choisir rapidement une gamme de produit qui leur correspond.

Fiche produit : il est l’heure de vendre

Le descriptif produit est non seulement utile pour rendre la page unique aux yeux de google, mais il est plus important que cela.

Vous arrivez souvent sur des pages produits où vous avez tout plein d’informations : le nom, la référence, le prix, les images, les attributs, les avantages du site, les boutons pour partager, les caractéristiques techniques, les produits similaires, les tailles, etc. Dans une boutique, vous avez toutes ces informations sur une petite étiquette ou dans la tête du vendeur/conseiller.

Remettons en situation : le client est arrivé jusqu’au produit après être entré dans la boutique et avoir parcouru plusieurs rayons. Le client est devant le produit, vous n’avez pas envie qu’il reparte sans passer par la case Caisse (ou validation du paiement). Comme dans une boutique, vous pouvez recréer sur un site e-commerce les éléments d’une vente et un en particulier : le discours de vente.

On ne peut pas laisser partir le client sans lui avoir dit trois mots ou l’avoir renseigné sur un point précis pour le conforter dans son achat. Le visiteur a peut-être une question sur le produit. Il est venu de si loin, il a droit à une réponse, des informations supplémentaires !

Voici un exemple de briefing pour cette page produit.

Briefing Produit

Je conseille de séparer les éléments ou caractéristiques techniques du texte afin de mieux mettre en valeur le texte et de ne pas trop embrouiller le visiteur.

L’approche en 3 étapes développe chez le visiteur une idée rassurante du produit, lui suggère la manière dont il pourrait s’en servir et enfin l’invite à acheter le produit. Le discours vendeur est ainsi complet. La dernière étape propose de prendre contact avec le service client si une dernière question subsiste. Ainsi, vous avez encore plus de chances d’établir une relation personnalisée avec le client et de terminer la vente rapidement sans le perdre.

Trop long de rédiger un briefing ?

Ces différents exemples montrent bien que la définition de sa stratégie dans un briefing est un élément primordial pour obtenir des résultats de qualité. En effet, dans la rédaction, on repère 3 étapes : préparation, rédaction, validation. Avec le briefing, vous effectuez la première étape pour que les 2 autres soient satisfaisantes.

Conclusion

Anticiper et définir clairement vos besoins dans un briefing est une étape centrale pour obtenir des textes pertinents. En fonctionnant par type de texte, vous ciblez plus précisément vos visiteurs.

Le temps à investir dans la préparation d’un briefing dépend de l’importance du texte et de la complexité du sujet. Il est clair qu’il faut investir du temps pour le briefing de votre page d’accueil. Pour les autres types de texte, l’avantage est que vous pourrez facilement réutiliser votre modèle.

Ainsi, si le temps passé à préparer votre premier briefing semble considérable, vous serez largement récompensé par la suite. Comme le disait Sylvain dans son article précédent, certains coûts sont des investissements.

Je vous invite donc à adapter vos briefings en fonction du type de texte concerné, et de l’usage que vous souhaitez faire de ceux-ci : en effet, sur des sujets moins complexes ou des textes courts amenés à être fréquemment renouvelés, l’aspect qualitatif aura peut-être une importance moindre par rapport au vecteur temps.

À l’inverse, pour une page d’accueil ou des textes techniques qui seront conservés, la qualité doit être exemplaire. Prenez également en compte le nombre de textes similaires dont vous avez besoin : passer une heure sur un briefing qui servira à commander une grande quantité de textes peut résulter en un gain de temps considérable !

Un contenu pertinent et adapté à votre site augmentera la valeur ajoutée de celui-ci et l’expérience utilisateur associée : le référencement n’est pas immédiat, mais il porte ses fruits.

Merci de votre lecture et bon briefing !

A propos de l’auteur :

Jean Boudin – Directeur France de greatcontent.fr – plateforme de rédaction web. Après avoir travaillé en tant que référenceur et responsable web marketing en ligne pour un site e-commerçant, je suis devenu représentant de l’équipe française de greatcontent et participe activement au développement de la société au niveau international.

Afin de mieux accompagner nos clients, nous proposons des modèles de briefing qui puissent leur servir de ligne directrice. Une fois finalisés, ces modèles personnalisés peuvent être à leur tour enregistrés sur la plateforme afin d’accélérer le processus de lancement des commandes. Notre équipe met également son expertise à votre service en vous proposant une consultation gratuite de vos briefings.

 

Catégorie Référencement.

19 réponses à Créer un brief de rédaction de contenu

  1. Arnaud says:

    Bonjour Jean,

    C’est un sujet un peu nouveau pour moi que tu traites ici puisque je n’ai jamais encore commandé de texte, mais je m’y penche sérieusement. Par contre c’est vrai qu’il y a un travail à faire tout de même en amont que je n’avais pas vu.
    La qualité du texte commandé dépend beaucoup du brief que l’on va faire en faite.

    Donc un bon debrief=un texte commandé de qualité

    ps: je ne connaissais pas Greatcontent, je vais regarder de plus près.

    Merci pour ces conseils.

  2. Rom says:

    Hello,

    Un article plus long que la moyenne mais beaucoup d’informations sont clairement dites !
    Nickel les modèles de briefing, suffit de l’adapter pour notre problématique et c’est bon ;)

    Ce n’est pas pas toujours automatique de faire des modèles de rédaction bien fait pour suivre une ligne directrice, mais quand même, là on voit bien que c’est ultra pratique…

  3. Florian says:

    Merci Jean,

    Finalement on se retrouve avec la triptyque : Contexte, Histoire, Ton.
    C’est vrai qu’il n’est pas toujours aisé de pouvoir communiquer avec son prestataire surtout que souvent en tant que client nous avons une idée de ce que l’on souhaite mais au final il est difficile de poser le projet sur papier, d’en définir les contours. Mais dans une démarche content first la rédaction d’un briefing est essentiel, mais c’est l’étape qui vient seulement après la définition même de son ADN de marque. Il faut définir son identité communicante !

    J’ai découvert GreatContent.fr par la même occasion !

  4. tina says:

    Bonjour,
    « Content is king »: De nouveau un rappel pour ce concept. La définition d’un cahier des charges est un point important et c’est bien de le mentionner. Si c’est possible de libérer quelques modèles.
    J’ai bien apprécié l’illustration avec des exemples de briefings différents. Merci.

  5. Mikiweb says:

    Vraiment excellent !!!
    Les fiches de briefing sont un vrai gain de temps quand on à beaucoup de texte à rédiger.
    En plus un template de base peut être établi pour d’autre client où l’on rajoutera leur propre contrainte.
    La fiche briefing à aussi l’avantage d’être une ligne directrice relativement sure afin de ne pas avoir trop de surprise sur le produit fini.

    J’ai testé Great Content et franchement le rapport qualité prix est très bon !! mieux que textmaster.

  6. Arafetovich says:

    Un cahier des charges de contenu clair, correct, bien remplis et qui tient la route est indispensable pour les tous les sites de vente en ligne . En effet, le concepteur doit savoir, avant même de réfléchir à la façon dont il va mettre en place le fonctionnement du produit en question, son rôle, la vente, etc.

  7. Yann says:

    Super brief exhaustif avec des fiches très claires en exemple, merci ! Le calibrage du texte et la grille d’évaluation doivent faire partie du processus de commande/rédaction.

    Je suis tout à fait d’accord sur la nécessité de l’exercice, sans quoi donneur d’ordre et rédacteurs vont perdre du temps en correction, ré-écriture, validation…

    Sur les fiches montrées, on pourrait peut-être préciser en amont si le.la rédacteur.trice retenu.e doit posséder des affinités avec la thématique sur laquelle rédiger ?

  8. stef says:

    Il est claire qu’un bon brief va déterminer le contenu qui sera livré. Et cela prend souvent plus de temps que de rédiger l’article lui même. Mais un bon brief peut être réutilisé à volonté pour le même site (et adapté pour d’autres sites).

    A bien faire si il y a une vrai stratégie de sous traitance du contenu sur le long terme, à oublier pour du One Shot.

    Merci pour ces quelques exemples qui illustrent bien l’idée (Florian, je vais tester great content que je ne connaissais pas).

  9. serphacker says:

    C’est clair que s’il on veut un bon article, c’est indispensable de fournir un plan/brief détaillé. Quand on voit la taille de tes briefs on peut croire que c’est long mais en réalité en réutilise toujours la même structure de brief donc au final ça va assez vite. J’essaie, quand c’est possible, de fournir un exemple d’article à faire/pas faire, j’ai remarqué que ça aide beaucoup.

    Mais sur textbroker/greatcontent/textmaster/cequetuveux… meme avec un bon plan et une bonne qualité tu tombes toujours sur des putains de boulets qui te font résumé de wikipedia et là tu l’as dans le cul à tous les coups car tu perds un max de temps à lui expliquer ce qui va pas…

    Bref un bon plan ET de bons rédacteurs déjà testés (indispensable).

  10. Yves says:

    Article très intéressant sur l’approche de la rédaction de texte. Je pense que ça vaut le coup de passer du temps à faire un bon brief des textes à rédiger avant de passer commande aux rédacteurs. C’est même indispensable de passer par cette étape si l’on doit créer le contenu d’un site entier.
    Les exemples de brief que tu donnes sont un excellent point de départ. Merci.

  11. Edo says:

    Je me suis mis il y a pas si longtemps à demander des textes (faits en interne, pas par un prestataire). Des mini guidelines avaient suffi jusqu’à présent mais ça montre maintenant ses limites (pour la description des catégories) : le 1er texte ne m’allait pas et la seconde version encore moins. J’ai plus de 100 catégories et je ne compte pas les marques. Bref, article très utile, car il vaut mieux prendre le temps de bien expliquer ses attentes une fois que de devoir faire corriger x fois pour obtenir un texte convenable. Merci.

  12. Marco says:

    Merci pour les exemple précis de brief. C’est sur que lorsqu’on utilise ces plateformes pour la première fois, on tombe parfois de haut sur la qualité des textes qui sont produits. C’est une technique a prendre au niveau du brief, accompagnée a terme à une selection de redacteur envers lesquels on a confiance car on est convaincu de la qualité de leur travail.

  13. philippe says:

    Un excellente manière de proposer des contenus textes de qualité en adéquation avec les besoins de l’entreprise.
    Le rédacteur Web propose ici un cahier des charges qui permet de dégager une direction au projet et de permettre un descriptif produits au plus près des attentes.
    Les contenus Web sont alors pertinents.

  14. David says:

    Parmi les grands jeux des webmaster référenceurs, il y a celui de mettre du contenu textuel pour donner des indications à Google. Commander une prestation autour d’un texte ou d’une description n’est pas simple et un bon brief peut être fastidieux d’ou ma tendance à laisser cette étape de côté par flemme. Une fois le texte commandé, payé puis reçu, on s’aperçoit alors que cela ne correspond pas à ses attentes ;) Du coup, en revenant sur la demande effectuée à l’auteur, on se rend compte qu’elle ne va pas dans la bonne direction et laisse place à trop d’interprétation. L’article est intéressant et montre bien l’importance du briefing si on souhaite un bon résultat. Je conseille également de revenir sur le brief le lendemain ou le surlendemain pour voir si l’interprétation qu’on peut en faire est toujours cohérente avec ses besoins ;)

  15. chat says:

    Merci pour ces conseils ;
    L’élaboration du cahier de charge est une tâche très difficile,
    le rédacteur web doit proposer un contenu claire , précis, de qualité et surtout pertinent qui répond aux besoins et aux exigences de l’entreprise en plus j’ai bien apprécié les exemples des différents briefings qui sont très utile comme un point de départ.
    Article très intéressant.

  16. Martin says:

    très bon article. Je n’ai jamais testé greatcontent, mais j’ai testé tous les concurrents: textbroker, textmaster etc. Ce qui est le plus long c’est en effet le brief mais souvent lorsqu’on reste sur la même thématique on peut garder le même et le modifier rapidement en fonction des attentes. Le plus long finalement ce n’est pas la commande mais plutôt le controle des textes car souvent il y a de la paraphrase, de la copie même avec copyscape sur textbroker…donc bon c’est un peu dur de checker des centaines de textes parfois !

  17. Jean says:

    Bonjour tout le monde et merci pour vos commentaires ! Je suis enchanté de voir que cela peut aider certains et que nous sommes d’accord sur la bonne préparation d’un briefing.
    Voici mes réponses à vos commentaires :
    @Arnaud : en effet, il y a du travail, mais pour gagner du temps par la suite et pour obtenir un excellent résultat. Un contenu représente un investissement. Tout investissement se prépare. N’hésitez pas à tester nos services pour en savoir sur la rédaction de textes.

    @Rom : tout à fait !

    @Florian : un triptyque puissant, et qui apporte des résultats concluants. Nous proposons des briefings à compléter pour faciliter la démarche de définition de son identité communicante. N’hésitez pas à nous tester et à tester ce triptyque.

    @Tina : il est possible d’accéder aux briefings en s’inscrivant sur la plateforme. Vous aurez d’autres briefings à compléter en fonction de votre sujet.

    @Mikiweb : merci pour votre retour. :) N’hésitez pas à nous solliciter si vous avez des questions sur notre plateforme.

    @Arafetovich : bien d’accord. le but reste de vendre un produit et comment le vendre doit être bien défini

    @Yann : chez greatcontent, vous définissez dans le cahier des charges la catégorie, c’est-à-dire la thématique dans laquelle le.la rédacteur.trice doit avoir une spécialisation. C’est donc bien préciser en amont, vous avez bien raison de le préciser !

    @Stef : cela reste tout de même intéressant pour du One Shot, oas toujours certes mais pour certains domaines cela fonctionne. Je reste à votre disposition si vous souhaitez tester.

    @Serphacker : Vous nous avez déjà testé ?

    @Yves : même pour un site entier. Chaque page a une fonctionnalité et un but sur le site. Il est en effet important de bien définir pour chaque type de page.

    @Edo : en effet, même en interne, il faut bien définir ses besoins

    @Marco : trouvé le.s bon.nnes rédacteur.trices pour son projet est important pour former un groupe. Un briefing permet de sélectionner les rédacteurs qui vont écrire. D’une certaine manière, il est important que le.la rédacteur.trice s’identifie au projet pour livrer la meilleure qualité.

    @Philippe : oh oui !

    @David : une relecture du briefing est important. Nous proposons à nos clients de relire leurs briefings afin de leur donner un point de vue « Rédacteurs.trices » avant l’envoi en rédaction. Cela évite des incompréhensions dès le début et accélère le processus. Revenir sur le briefing même après le premier texte rédigé permet de compléter le briefing et de pouvoir lancer la production.

    À très vite !

  18. Maude says:

    La sous traitance de certain projet étant déjà difficile à mettre en place lorsque l’on est pas forcément habitué, j’ai trouvé en cet article est une véritable aide. Le cahier des charges est souvent complexe à créer pour des demandes très spécifiques et surtout faut-il qu’il soit assimiler et compris le plus simplement possible pour le prestataire, Merci pour vos exemples nombreux et clairs ! Plus aucune raison de mal rédiger mes cahier et briefing.

  19. Excellent article. Aussi long qu’intéressant :) La méthodologie présentée est bien efficace.
    Le point le plus important est en effet de bien distinguer les rôles assignés à chaque type de page : accueil, catégorie, fiche produits, etc.

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