Comment créer une campagne Google Adwords efficace

AdwordsAprès Germain qui nous a parlé de web analytics la semaine dernière, c'est aujourd'hui Natalia qui prend le relais en nous présentant le plus célèbre outil de référencement payant, Google Adwords. Sauf erreur de ma part, Natalia était partie pour tout vous dire sur Adwords mais elle s'est dit que pour un article, ça ferait beaucoup trop !

Natalia c'est un peu la globe-trotter de la promo, et cette année elle a décidé de s'arrêter à Mulhouse pour faire la licence RRW, au plus grand bonheur d'Activis chez qui elle réalise son alternance. Je parle je parle, mais je vais tout de même laisser Natalia nous parler d'Adwords !

Payer Google pour être en première position ? Oui, c'est très faisable et cela s'appelle "référencement payant", connu aussi sous le terme savant de "liens sponsorisés" ou "liens commerciaux". Pour ce faire, Google a développé un système de publicité qu'il a gracieusement appelé Adwords : "publicité/mots" d'après la traduction littérale. Cette dénomination n'est pas due au hasard, car il s'agit bien de mots qu'on achète via un système d'enchères. Ce sera sur les mots ou expressions qu'on aura acheté que notre site web va se positionner en première page de résultats de Google, dans un espace distinct réservé aux liens publicitaires. Vive Google Adwords !

Stratégie d'une campagne de liens sponsorisés

Se lancer dans une campagne Adwords répond à un besoin bien spécifique : étant donné que cela peut coûter cher (ou que cela coûte, tout court), le référencement payant n'est pas une stratégie à envisager dans le long terme. On aura recours aux liens sponsorisés lorsqu'on souhaite être visible en première page des SERP rapidement et pour une durée déterminée. Par exemple, un commerce de chocolats qui veut promouvoir ses produits pendant la période des achats de Noël choisira le référencement payant pour pouvoir apparaître sur des requêtes telles que "père Noël en chocolat". Sa campagne se terminera alors une fois passées les fêtes de Noël (les pères Noël en chocolat en juillet, aucun intérêt…).

Le système d'enchères d'Adwords

CPA, CPC, CPM, CTR…Dans une campagne SEA, il y a de quoi y perdre son latin avec tous ces indicateurs à suivre. Un petit décryptage s'impose : comme nous l'avons évoqué précédemment, l'achat des mots-clés se fait via un système d'enchères. Evidemment, cela n'a rien à voir avec les enchères de la foire agricole, ici pas de commissaire-priseur, pas de salle de ventes, on est dans le monde moderne : tout se fait en ligne et en temps réel. L'annonceur doit enchérir sur le prix du clic sur son annonce, c'est-à-dire sur le CPC (Coût Par Clic).

La première étape dans la création d'une campagne Adwords consiste à fixer le budget que l'on souhaite lui accorder (parlons sans tabous : il s'agit du blé, du fric, du flouze, des pépettes que l'on est prêt à lâcher pour faire de la publicité).  A partir de là, on peut déterminer l'enchère par défaut, autrement dit le prix maximum qu'on est prêt à payer pour un clic.  Mais alors comment déterminer cette enchère par défaut ? La question à se poser est : combien est vous prêt à payer pour que quelqu'un visite votre site web ? Ce prix variera en fonction du produit ou du service que vous vendez. Ce prix sera certainement plus élevé si ce sont des montres de luxe que vous souhaitez promouvoir, mais plus modeste s'il s'agit de montres made in China en plastique véritable. Pour définir ce mystérieux "cpc max", Google nous donne aussi un petit coup de pouce, en nous proposant des outils comme l'Estimation du trafic des nouveaux mots-clés ou bien le Générateur de mots-clés. Ces outils nous donneront des indications sur le CPC max que peut atteindre un certain mot-clé ou de la moyenne des CPC constatés sur le réseau de recherche.

Sinon, vous pouvez suivre aussi le conseil de Google et fixer cette enchère au pif à 1€….Une fois lancée la campagne et récolté les premiers résultats, il est possible et même très recommandé d'ajuster l'enchère pour avoir une performance accrue. Pour votre bien, je vous conseille tout de même de faire usage des outils cités ci-dessus.

Prévision du trafic Adwords

L'outil d'estimation du trafic nous donne une idée sur le CPC max et sur le taux de clics que l'on peut espérer avoir.

 

Adwords Keyword Tool

Le Générateur de mots-clés nous donne une moyenne des CPC sur chaque mot-clé choisi

Le ciblage des campagnes Adwords

Lorsque l'on crée sa première campagne Adwords, il nous est demandé de choisir le ciblage géographique ainsi que les réseaux de diffusion de nos annonces.

En ce qui concerne la géolocalisation, rien de bien compliqué : vos annonces peuvent être affichées partout dans le monde, de Ouagadougou à Clermont-Ferrand, ou bien vous pouvez choisir de ne les diffuser que dans un pays, une région ou même une ville. Tout dépendra de l'endroit où se trouve votre public cible. Il est cependant important de tenir en compte le fait qu'il vaut mieux économiser les affichages de vos annonces, c'est-à-dire de ne permettre leur diffusion que là où il existe un réel potentiel de conversion : faire de la publicité pour des moufles en peau de renne au Mali n'est peut-être pas très rentable…

Le deuxième paramètre à tenir en compte sera le support Web sur lequel vous souhaitez voir vos annonces apparaître. Outre le réseau de recherche Google, vous pouvez choisir les sites web où s'affichera votre annonce. Pour obtenir de meilleurs résultats de conversion, il vaut mieux cibler au maximum en choisissant des sites aux thématiques connexes à votre produit/service. Par contre, si c'est la notoriété que vous visez sans vous préoccuper de la conversion directe, alors diffuser sur le maximum de sites web sera le plus efficace pour que l'audience la plus large possible puisse voir votre message.

Mots-clés et Quality Score

Non, Quality Score n'est pas la boîte de chocolats que vous offrait votre grand-tante pour votre anniversaire, mais une mesure de la qualité des annonces Adwords. C'est donc l'algorithme qui définit l'emplacement des annonces Adwords en fonction de leur niveau de qualité et de leur pertinence. Pour évaluer cette "qualité" des annonces, Google va analyser plusieurs éléments, dont les plus importants sont les mots-clés et la page de destination (landing page) sur laquelle on arrive après avoir cliqué sur l'annonce. Précision est le maître mot lorsque l'on doit choisir ces deux éléments dans notre campagne.

Rechercher les mots-clés les plus précis possibles, permet non seulement d'obtenir un meilleur ciblage de nos prospects, mais également de déjouer la concurrence. Ainsi, acheter le mot-clé "montre bracelet métal" sera plus pertinent que d'acheter le mot-clé "montre", car ce dernier est beaucoup trop générique et il sera plus difficile d'obtenir de bonnes positions pour vos annonces. Sauf si vous vous appelez Amazon…Mais jouer dans la cour de grands n'est pas donné à tout le monde !

Précision est la règle que vous devrez appliquer aussi lorsque vous choisissez la page de destination où atterrira l'internaute après avoir cliqué sur l'annonce. L'internaute étant un animal paresseux et pragmatique, il n'aime pas faire des efforts pour trouver ce qu'il cherche. Il faut alors le mener vers la page de votre site qui affiche le produit dont vous faites la publicité. Amenez-le donc directement à la fiche produit de la montre avec le bracelet en métal, pour que le seul prochain pas que le visiteur ait à faire soit de cliquer sur "Mettre au panier". Le client appréciera et Google aussi en vous attribuant un Quality Score élevé !

Pour approfondir vos connaissances en matière de liens sponsorisés sur la plateforme Adwords, je vous conseille d'éplucher attentivement les pages de l'aide de Google à ce sujet, car elles sont très complètes et didactiques. Bonne campagne !

Merci à Natalia d'avoir pris de son temps pour expliquer comment créer une campagne Adwords efficace aux lecteurs de Noviseo. Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine avec un nouvel étudiant de la licence ;-)

Des articles d'étudiants ?
3 astuces webanalytics par Germain 

Catégorie Licence pro Référenceur et Rédacteur Web, Référencement | Thématique .

31 réponses à Comment créer une campagne Google Adwords efficace

  1. Super article, mais je savais pas qu’il y avait une Natalia dans la promo.
    En tout cas, merci beaucoup à vous deux pour m’avoir (enfin) expliqué clairement l’intérêt des LS.

  2. Rémi says:

    Un tuto bien réalisé et facile à lire sur Adwords. Merci Natalia !

    On note le grand intérêt pour les chocolats. ; )

  3. Laurick says:

    Très bon article, bien expliqué, clair et avec le brin d’humour qui rends la lecture plus agréable.

  4. David Groult says:

    Article sympa qui présente facilement les principaux concepts de Google Adwords.

  5. Seb says:

    Un bon petit rappel surtout pour moi qui vais être amené à faire pas mal d’Adword l’année prochaine pour mon alternance !
    Par contre j’ai comme l’impression que Natalia fait une fixette sur le chocolat !!
    En tout cas les étudiants RRW sont actifs sur la blogosphère ça fait plaisir à voir !!

  6. gautier says:

    Bravo Natalia, il est super ton article. Très détaillé, un véritable bréviaire pour référenceur débutant comme moi !

  7. Des adwords mal gérés sont un bon moyen pour flinguer un budget, un article à lire et relire !

  8. Marie says:

    Excellent guide, le référencement étant l’une des clés du succès d’une marque en ligne, l’outil Adwords est en effet primordial dans la stratégie SEO !

    Je dirais juste que je ne me fie pas au Quality score, c’est une vision subjective de Google vis à vis d’une annonce, et disons que je n’aime pas vraiment suivre les recommandations de Matt Cutts qui n’ont qu’un seul but (pour moi), ne pas essayer de comprendre l’algorithme de Google !

    Merci pour le guide :)

    Marie

  9. Mister_t01n3 says:

    Article bien rédigé ;-)
    Ne pas oublier de faire des listes d’exclusions de mots clés pour ne pas se retrouver avec des impressions et clics non pertinents.
    Jouer également sur les différents ciblage des mots clés (large, large modifié, exact, expression…).

  10. veranda says:

    Merci pour l’article, même si moi j’en ai marre des adwords, maintenant ça prend trop de place dans les serps au détriment du référencement naturel!

  11. Matthieu says:

    Merci pour cet article qui est très intéressant. En revanche, je ne suis pas réellement d’accord avec le présupposé comme quoi le référencement payant ne peut pas s’envisager comme une stratégie long terme. Au contraire, lorsque le compte est très bien optimisé, Adwords peut être assimilé à une « machinerie » à généré du client, pour un coût d’acquisition connu et maitrisé.

  12. Jessy says:

    Salut,
    On m’avait expliqué rapidement ce que c’était et j’avais dit « c’est pas pour moi », maintenant que je connais mieux grâce à Natalia, je confirme, c’est pas pour moi, je comprends très bien tous les avantages que cela offre, mais niveau budget, impossible, en plus pas envie de donner de l’argent au double G.

  13. Référencement payant = liens sponsorisé ? Tu vas relancer un grand débat ^^

    Le référencement payant est le fait de faire appel à un prestataire pour son référencement. Enfin c’est ce que j’ai lu. D’ailleurs il y avait un article la dessus chez lemuscle si je me souviens bien.

  14. Marie says:

    Très bon article avec des conseils très utiles ! Merci, maintenant je sait comment faire une bonne campagne Adwords, sa va m’aider sans aucun doute.

  15. Nicolas says:

    « le référencement payant n’est pas une stratégie à envisager dans le long terme »

    Cette phrase suffit pour se faire une idée du peu de sérieux de cet article.

  16. lionel says:

    Bonjour Sylvain,

    Il y a des informations très intéressantes dans cet article mais il est dommage que l’importance de la page d’atterrissage ou de la « landing page » n’est pas été évoqué. Je considère qu’elle fait partie intégrante d’une campagne Adwords.

    amicalement

  17. alex says:

    bravo Natalia et merci d’avoir bien voulu partager avec nous ces techniques de campagne Adwords très efficaces, je pense que la maîtrise est importante si on veut mener une activité rentable et durable.

  18. jacques says:

    Voila un article bien complet. J’ai voulu un moment me lancer dans une campagne adwords mais j’ai lâcher. C’est compliqué à mettre en place et en plus ce qui ne me plait pas trop c’est le budget à consacrer quotidiennement pour recevoir des visiteurs. De plus des frais divers que l’on a, on doit ajouter quotidiennement un prix au clic.
    Merci pour ces infos précieuse comme faire une campagne adwords pour une durée déterminé .

  19. Mike says:

    Adwords, c’est bien si on a de l’argent, mais s’en passer c’est quand même mieux. En tout cas, surtout être très prudent si on l’utilise, car on en connait des gens qui ont dépensé beaucoup d’argent pour pas grand chose en faisant un peu n’importe quoi.

  20. Tristan says:

    Bonjour,
    Après lecture des commentaires, je pense qu’il faut relativiser et ne pas tout prendre au pied de la lettre. Les campagnes Adwords ne s’appliquent pas à tous les référencement. En effet, comme l’a souligné l’auteur, il faut que votre campagne vous rapporte des clients et par conséquent de l’argent, pour réinvestir dans la publicité. Le but n’est pas simplement d’être 1er de la liste !
    C’est donc utile de connaître le fonctionnement de google Adwords, ses limites et ses avantages.
    Merci pour l’article.

  21. Tanguy says:

    Un bon article qui explique clairement le fonctionnement de base de Google Adwords. Je trouve qu’il est intéressant de rappeler comme vous l’avez fait que Adwords convient à une activité particulière et limité dans le temps. Il y a trop d’agence web qui vendent des prestations de SEO à la place de SEA et inversement. Il serait intéressant de voir sur noviseo un article qui explique comment est fixé le CPC, c’est une question récurrente chez les débutants du SEA.

  22. Fernand says:

    Nous avons testé adwords, et pour nous cela à été une véritable catastrophe, nous avons dépensés 500 euros pour en rentrer 450 ! Le pire dans tout cela c’est que google me recommande de mettre 9000€/mois pour optimiser mes résultats. Adwords n’est tout simplement pas viable pour une tpe/pme, les budgets sont bien trop elevés pour prétendre concurrencer les gros acteurs qui ont des budgets pub colossaux.

  23. Mister_t01n3 says:

    @Fernand : je travaille pour une agence web dont nos clients sont à 70-80% des tpe/pme et nous proposons des prestations adwords. Bien sur nous analysons (et il est obligatoire avt de se lancer) le site et l’offre de marché pour pouvoir proposer une offre SEM et lancer une campagne.

    Il est tout à fait possible de se battre contre des acteurs importants. Si un gros travail d’optimisation, de segmentation des produits est effectué et un bon suivi avec Analytics.

  24. JC says:

    Ca dépend Fernand, c’est sûr que si tu es sur des produits vendus par des magasins comme amazone ou la fnac la concurrence sera rude. Après, il faut aussi que la page ou envoie la pub, correspondent parfaitement au produit recherché et que celui-ci soit bien mis en valeur (c’est très important). Mais si ta tpe/pme est sur des produits de niches, comme pour l’un des sites que j’ai en charge les plaque funéraire, les cimetières virtuels, les cercueils et d’autres articles autour du funéraire, adwords (bien maitrisé) peu valoir le coup. Mais c’est claire que ce n’est pas la poule au oeufs d’or.
    A côté de cela, il est bon de rappeler que les personnes qui commencent comme freelance juste après leur études, galèrent souvent pour boucler les fins de mois. Je conseillerais à quelqu’un d’aller d’abord se faire la main quelques années dans un grand groupe, ce qui lui permettra de prouver sa valeur auprès de futurs clients et donc de commencer l’air de rien de se créer un clientèle. Ensuite proposer ses services en temps qu’auto-entrepreneur et bosser le weekend, avant de voler de ses propre ailes, une fois avoir satisfait un certain nombre de clients et donc s’être batti un véritable réseau.

  25. Eric says:

    Un autre systéme de pub qui fonctionne trés bien est facebook.

    Sinon qui a essayé les liens sponsorisés sur Bing ?

  26. dakarseo says:

    Bel article! Mais, puisqu’il s’agit de Google je ferme les yeux. Je ne veux trop me tarder sur les services payants de GG. Il veut tuer le SEO naturel pour faire vivre son Adwords! J’espère que cet article n’est pas destiné à encourager l’utilisation d’Adwords? Lol

  27. Merci de nous avoir appris beaucoup de choses sur le Quality Score ! En plus ca fait plaisir de lire vos articles !

  28. Anyconcept says:

    Je suis assez d’accord avec l’article même si évidement, tout ne convient pas à tout le monde…

    Je suis juste moins d’accord avec le commentaire d’Eric qui parle de Facebook.
    D’un point de vue tout à fait personnel, ça ramène souvent pas mal de fan mais ça s’arrête souvent à ça… (maintenant, je m’y prends peut être mal aussi ;) )

    Mais AdWords, une fois bien réfléchi, c’est franchement pas mal

    Merci :)

  29. Douchez says:

    Bonjour,

    Y a t-il une durée minimum pour une campagne Adwords ?
    Peut on faire une campagne d’une semaine ou 15 jours (pour une vente Flash par exemple)

    Merci d’avance :)

  30. Faller says:

    @Douchez : Il n’y a pas de durée minimum pour une campagne AdWords. Mais il faut prendre en compte que plus elle est courte, moins vous aurez la possibilité / le temps de bien l’optimiser… Dans le cadre d’une vente Flash, il ainsi est plus intéressant de se baser sur une campagne existante, une campagne bien rodée, disposant d’un bon QS, plutôt que de lancer une toute nouvelle campagne (sans aucun historique de qualité). L’autre solution consiste à créer sa campagne en amont (quelques semaines) et de la faire tourner avec un budget très réduit jusqu’au lancement effectif de la vente Flash.

  31. Aude says:

    Bonjour,
    Comment peut-on justifier le nombre d’impression beaucoup plus important dans une campagne par rapport à une autre?

    En vous remerciant par avance!

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