Expérience utilisateur et Référencement Naturel – Compte rendu SMX

SMX ParisOn continue ces comptes rendus du SMX avec une deuxième conférence axée sur l'ergonomie et le référencement. La situation évoquée ici est celle d'une refonte de site pour remettre l'utilisateur au centre des préoccupations.

Trois intervenants se sont partagés la parole pour cette intervention : Béatrice Payonne, Nicolas Sanchez  et Jérémie Eskenazi. On y retrouve au programme des tests, de l'eye-tracking mais aussi de la pure logique.

Adapter un réseau de 39 sites pour le confort de l'utilisateur

C’est un cas pratique qui a été traité ici avec l’exemple d’un grand groupe national, le Crédit Agricole.

Le postulat de base est que les pages étaient catastrophiques d’un point de vue SEO mais convertissaient, il fallait donc améliorer l'optimisation pour le référencement mais sans que cela soit un frein à la conversion.

Lorsqu’on s’adresse à un public large, il faut faire attention aux experts qui utilisent leur propre jargon, il vaut mieux demander directement aux clients, aux prospects, aux utilisateurs, etc. qui nous donneront des indications sur le vocabulaire utilisé et donc les expressions à viser.

Lorsqu’on analyse des statistiques pour une éventuelle refonte, il ne faut pas se focaliser sur un simple volume de visites mais vraiment sur des KPI qualitatifs pour détecter les problèmes.

Le groupe au départ

Le CA est composé d'un site national et de 39 sites régionaux avec 100 % de contenu dupliqué sur ceux-ci. La refonte de ces derniers a été organisée sur 3 axes de travail :

  • L’intéractivité
  • La transparence
  • La pédagogie

C'est donc clairement vers l'utilisateur que se tourne cette refonte.

Les modifications apportées, sur quelles bases

Les sites ont été organisés avec des blocs modulaires personnalisables (par les webmasters de chaque site, pas les visiteurs), de cette façon chaque site régional est désormais unique et le problème de duplicate content n'en est donc plus un, ou beaucoup moins.

Avant de mettre en place ces modifications, des tests utilisateurs ont été effectués, notamment des tests d’eye-tracking et de comportement de l'internaute. Plusieurs configurations de pages ont été mises à l'épreuve, avec même des pages orientées uniquement vers une optique SEO. Voilà ce qui ressort de ces tests :

  • Ce qui se trouve sous la ligne de flottaison n’est soumis qu’à 20 % de visibilité, l’information doit être parfaitement organisée et hiérarchisée.
  • La redondance d’un mot clé n’est pas forcément génante pour l’utilisateur si celle-ci reste pertinente.
  • Les bannières flashy sont très clairement zappées par l’utilisateur, alors que des bannières plus softs, aux couleurs du site, sont prises en compte. C’est le texte qui attire d’ailleurs l’attention, pas l’image
Exemple de répétition de mots

La redondance de mots clés n'est pas forcément rédhibitoire.

Ce qu'il faut retenir de cette conférence :

  • L'eye tracking coûte cher mais est réellement important et efficace
  • La conversion reste la problématique principale
  • Le SEO n'est qu'un moyen pour y répondre, il ne doit pas freiner celle-ci
  • Le vocabulaire et les fonctionnalités doivent être clairement adaptés à la cible
  • Les règles d'ergonomie qui existent sont vérfiées, elles ne sortent pas d'un chapeau magique

Merci à Jérémie Eskenazi (http://www.miratech.fr), Nicolas Sanchez et Béatrice Payonne (http://www.credit-agricole.fr/)

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Catégorie Référencement | Thématique .

16 réponses à Expérience utilisateur et Référencement Naturel – Compte rendu SMX

  1. Anakick says:

    Les blocs modulaires sont bien dans ce cas de figure mais je travaille sur un site ou un problème y ressemble mais c’est impossible de mettre en place cette solution.
    Est ce que cette résolution du DC a changé quelque chose ou était-ce dans l’optique du « mieux vaut prévenir que guérir »?

  2. lionel says:

    Bonjour Sylvain,

    La difficulté est bien de tenir compte des 5 points que tu as évoqué dans la conclusion du billet (Ce qu’il faut retenir de cette conférence). Pourtant, on constate rapidement que ces critères s’harmonisent bien lors de la mise en pratique.

    amicalement

  3. Jean-Claude says:

    Un cas concret sur l’optimisation du ROI et l’importance de l’AB testing organisé autour de l’expérience utilisateur. Beau billet !

  4. phil says:

    Je suis surpris du fait que le texte attirait plus l’attention que l’image…

    Comment sont-ils parvenu à cette conclusion? (Modalités des tests?)

  5. Sylvain says:

    @Phil : c’est l’eye-tracking qui a permis d’arriver à cette conclusion. L’explication c’est qu’en fait les internautes ont « développé » un certain filtre vers ce qui est plus ou moins envahissant.

  6. Remi says:

    Je pense que lorsqu’on est sur un site « sérieux » comme celui d’une banque et qu’on recherche de l’information, notre esprit fait sûrement abstraction des visuels promotionnels qui sont là pour la décoration (ils n’apportent aucune plus-value j’imagine).

    L’expérience est certainement différente de celle d’un site people ou d’un commerçant où on peut faire du lèche-vitrine en ligne.

  7. baxxx says:

    Merci à Noviseo pour ce compte rendu, il est assez fidèle de notre présentation.
    Juste une petite précision, tous les sites régionaux ont un contenu qui leur est propre aussi. Il ne sont pas en full duplicate.

    @phil C’était la conclusion de tests d’eye tracking menés en labo sur 6 maquettes de homes différentes sur un panel de 15 testeurs. Nous n’avons que confirmer l’effet « banner blindness » déjà bien connu.

  8. baxxx says:

    @remi La typologie du site peut en effet entraîner de grandes distorsions dans les résultats. Un test n’est valable que dans un certain contexte :-)

  9. philippe says:

    Merci pour cet article et surtout pour ce rappel sur le fait que la conversion reste la problématique principale. Je ne saurais trop recommander de lire et relire l’ouvrage de Serge Roukine : »Améliorer ses taux de conversion web ». Celui est d’un aide précieuse pour affiner les performances de son site web

  10. Simon says:

    Il existe un véritable « combat » entre les SEO et les ergonomes. Les pratiques des uns n’étant pas forcément compatibles avec celles des autres…

    L’idéal serait alors d’obtenir des statistiques de ce type : le nombre de visiteurs gagnés suffit-il à compenser la diminution du taux de conversion ? Et Inversement.

  11. Seb says:

    Une fois de plus je me rend compte que plutôt que de toujours chercher a améliorer notre positionnement quotidiennement, avec les risques que cela comporte vis à vis des moteurs, nous devrions probablement commencer par travailler notre taux de conversion.

  12. baxxx says:

    @simon ces frontières s’estompent de plus en plus puisque Google accorde lui aussi de plus en plus d’importance à l’expérience utilisateur.

  13. Marie says:

    Bonjour à tous,

    Clairement, c’est étrange que l’image soit moins attrayante que le texte, enfin bon, on ne peut douter de la fiabilité de l’Eye Tracking !

    Merci pour ce rapport, très complet,

    Marie

  14. Xavier says:

    J’adore ce type d’informations sur des cas pratiques et concrets ! Merci pour le partage de ces informations qui finalement nous confirment ce qu’on peut déjà savoir. 39 sites, tous en DC ça ne devait pas être très jojo …

  15. Luna says:

    J’aimerais bien avoir un compte rendu complet sur l’eye tracking pour ce site. Quels sont les points chauds d’une page internet et qu’est ce qui intéresse et motive réellement l’utilisateur d’un tel site.
    Merci pour l’article, intéressant !

  16. Franck says:

    Voilà une évolution professionnelle majeure pour les spécialistes du référencement: ne plus focaliser exclusivement sur le positionnement des pages dans Google mais intégrer également l’expérience utilisateur (dont les signaux sont exploités par Google), l’ergonomie du site et les aspects marketing (pour maximiser le taux de conversion).

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