Entretien avec François Sutter

Enregistreur SMXUne nouvelle interview à propos du SMX Paris 2012 aujourd'hui, et c'est François Sutter qui s'y colle. Il tiendra une conférence à propos de la recherche sociale et nous propose aujourd'hui un énorme teasing de ce que sera cette conférence. Au programme, François nous parle de la frontière qui disparait entre les moteurs de recherches et les plateformes sociales, l'intérêt de Google Plus et les solutions possibles en terme de marketing digital pour les PME et TPE.

N'oubliez pas de télécharger le PDF à la fin de l'interview, puisque ce qui est en ligne sur cette page n'est qu'un extrait ;-) Le PDF contient des précisions supplémentaire et des exemples concrets. C'est une véritable leçon que m'a donné François, et j'espère qu'elle vous sera profitable à tous !

Bonjour François, pour commencer peux-tu te présenter ainsi que ton parcours aux lecteurs de Noviseo ?

Alors je m’appelle François Sutter, avant d’intégrer Modedemploi j’ai fondé et dirigé pendant 12 ans une agence interactive qui s’appelle Blue Acacia que j’ai vendue au mois de décembre puis j’ai intégré le groupe Happy Together en tant que directeur conseil. J’ai une certaine expérience du digital, j’ai accompagné beaucoup de marques sur leur stratégie digitale, que ce soit en B to B ou en B to C.

Que te dire de plus ? J’ai un nombre de thèmes qui me sont favoris comme le e-commerce, le référencement, les réseaux sociaux et l’ergonomie où mon objectif est de fixer avec le client des indicateurs de mesure et des indicateurs de performance et de le conseiller de façon à ce que son dispositif soit plus performant après qu’on ait travaillé pour lui.

En terme de formation j’ai une maitrise en droit des affaires et j’ai fait une formation en marketing numérique à HEC. J’ai également fait beaucoup de conférences et de formations, animé des ateliers web. J’essaye d’avoir un pied dans la théorie, le mec qui réfléchit et qui propose des idées, et dans le côté concret, me confronter aux opinions des clients et être porteur de valeur ajoutée pour leurs projets.

C’est parfait que tu me dises que le thème des réseaux sociaux c’est ton truc puisque j’ai un peu axé les questions là-dessus. On va parler du SMX, tu tiendras une conférence à propos de la recherche sociale, est-ce que tu peux nous faire un petit teasing ?

C’est un constat personnel, je pars d’un postulat qui est que la frontière entre un moteur de recherches et un réseau social va complètement disparaître.

Il y a une tendance : on voit que les moteurs de recherche intègrent des données sociales et les plateformes sociales s’inspirent des fonctionnalités des moteurs de recherches donc le postulat c’est que la frontière entre les deux va disparaître et le point d’orgue c’est qu’en tant qu’annonceur, c’était beaucoup plus intéressant d’aller annoncer sur Facebook que sur Google jusqu’à ce qu’il lance Google Plus parce que tu pouvais cibler une audience de façon hyper précise. Google et Facebook monétisent leur audience, on a Google qui retient 93 % du trafic mondial et on a Facebook sur lequel les internautes français passent 4 heures par jour et qui a 900 millions d’utilisateurs dans le monde. Donc quand tu es annonceur il faut aller là où est ta cible, si tu es annonceur et que tu veux faire une campagne digitale, Facebook te permettait de dire «je veux cibler toutes les femmes qui ont un intérêt pour la mode dans telle région» et tu pouvais le faire. Comment a répondu Google ? Il a lancé Google Plus qui va permettre dans l’avenir de compléter les fonctionnalités d’Adwords et au lieu de faire du CPC en fonction d’une région et d’un mot sur lequel tu places une enchère, tu pourras cibler en fonction des personnes (pour l’instant ce n’est pas le cas mais je pense que ça va le devenir).

La frontière va disparaître parce que les moteurs de recherchent coûtent de l’argent et les plateformes sociales ont la capacité d’en rapporter. Ils ne partent pas du même outil mais ils arriveront au même résultat. Google a lancé Google Wallet qui est un portefeuille électronique qui va révolutionner le e-commerce, n’importe qui pourra vendre des produits sans avoir un site e-commerce ; Facebook place beaucoup d'espoirs dans la croissance du F-commerce et Zuckerberg en personne table là-dessus en disant «je fais 6 % de taux de transformation, panier moyen 50 € et je prévois 75 % de croissance.»

Donc globalement un annonceur, sa cible est sur les réseaux sociaux, il a besoin de rendre son offre visible dans les moteurs de recherche et dans les plateformes sociales. Quelle est la conséquence pour les agences digitales ? On est obligé de raisonner cross-plateformes. Il faut que les idées, les services et les fonctionnalités qu’on propose à nos clients aillent systématiquement sur ces deux problématiques : on doit rendre leur offre plus visible (avec le SEO par exemple) et on doit trouver des fonctionnalités pour que les cibles que l’on trouve sur les réseaux sociaux soient de plus en plus engagées, qu’elles deviennent ambassadeur de la marque, etc. Tout ça se croise à un moment où à un autre et c’est pour ça qu’on est obligé de réfléchir à cette problématique.

Je rebondis puisque tu as parlé de Google Plus, est-ce que tu penses que ça va percer ? Pour l’instant j’ai plutôt l’impression que c’est un Twitter-bis sous la forme d’un Facebook avec une audience qui est plutôt habituée au net.

Là-dessus je vais essayer de construire mon argumentation :

Premier niveau de réflexion, quand il y a une nouvelle plateforme qui sort (Google+, Pinterest, etc.), la première réaction de la marque doit être «je protège mon territoire sur cette plateforme, qu’elle me soit utile ou pas. Si je décide de l’utiliser ou pas, c’est un autre problème.» L’idée c’est qu’un concurrent ne vienne pas me prendre la place.

Deuxième niveau de réflexion, concrètement qu’est-ce qu’on peut faire sur Google+ qu’on ne peut pas faire ailleurs ? Est-ce que ça amène une vraie valeur ajoutée technique pour une marque ou une agence digitale ? À mon sens la réponse est non, mise à part la notion de Cercles. Petit bémol quand même, si jamais tu veux importer automatiquement des photos sur une plateforme sociale, passer par Google Plus c’est pas mal, il y a un potentiel de fonctionnalités qui est énorme. Maintenant à choisir entre uniquement Facebook ou uniquement Google Plus, je vais aller dans ton sens, oui honnêtement aujourd’hui c’est un peu geek Google Plus d’autant plus que Google a complètement truqué les cartes puisque le nombre d’utilisateurs qu’il annonce est lié aux comptes Gmail et pas aux vrais utilisateurs.

Troisième niveau de réflexion, Google détient 93 % du marché. Il y a une lutte constante, comment faire pour qu’un site soit de mieux en mieux référencé ? D’un strict point de vue référencement, c’est pas idiot d’aller sur Google Plus, d’autant que ça ne crée pas forcément plus de travail, il y a des plugins qui permettent de le faire automatiquement.

Si je résume il faut aller sur Google Plus :

    • premièrement pour protéger sa marque
    • deuxièmement parce que même s’il n’y a pas une énorme possibilité technique ça permet de multiplier la visibilité de ton contenu
    • troisièmement, pour une raison dont pour l’instant personne ne parle. Aujourd’hui,la plupart des sites web utilisent Google Analytics, quand un internaute surfe en mode anonyme, il est comptabilisé comme une visite mais pas comme un visiteur unique parce qu’il surfe en https. Or si tu surfes avec Google+ et que tu fais des recherches, quel est le seul outil capable de t’identifier alors que tu surfes en SSL ? C’est Google Analytics. De cette façon, Google va pulvériser des outils comme Xiti qui ne sera plus capable de t’identifier parce que tu es en SSL alors qu’Analytics a la capacité de le faire. Ça pose des problèmes de droits mais ça c’est un autre débat.

La puissance de Google Plus est énorme parce que c’est un moteur de recherches, c’est une plateforme sociale, c’est ta messagerie, c’est tes documents, c’est un navigateur, ils sont capable de te géolocaliser, de te tracer même quand tu surfes en SSL, ils sont capables d’intéragir avec toi vu qu’il y a un widget +1, de savoir ce que tu aimes ou pas, on arrive donc dans un écosystème complet. Pour l’instant Google a un avantage sur Facebook : le navigateur.

Mais c’est clair que la guerre entre Google et Facebook est passionnante parce qu’ils ont la même audience, le même potentiel. La différence fondamentale avant Google Plus était en faveur de Facebook. Le problème de Google était qu’il monétisait son audience mais plus vite il te donnait la réponse à ta question, plus vite tu quittais le site. Globalement si Google est trop performant, tu le quittes dès que tu as trouvé ta réponse, il te perd donc comme audience. Tandis que Facebook, quand tu cherches quelque chose, tu restes dans son univers.

Du coup tu viens d’éclairer la raison pour laquelle, selon moi, les résultats de Google perdent en pertinence.

Mais il n’y en a jamais eu ! Google n’a jamais eu de pertinence, et il en a encore moins maintenant qu’il laisse à l’internaute la possibilité de classer les résultats. Sur Google tu as 10 résultats en référencement naturel et tu en as 11 ou 12 en référencement payant. Ça veut bien dire que la stratégie de Google, contrairement à ce qu’ils disent, c’est pas de proposer un contenu pertinent mais de transformer un visiteur en argent. Globalement le fait qu’il ait mis 11 résultats payants et 10 résultats gratuits veut bien dire que leur critère numéro 1 c’est pas la pertinence, c’est l’argent. Ce que je trouve parfaitement légitime, il faut juste qu’il assume.

Il y a bien sûr une critique facile à ce que je viens de dire, c’est que quelqu’un qui a payé un mot-clé pour afficher son contenu, à priori c’est qu’il est pertinent. Mais le pixel coûte cher quand même, quand tu as 21 résultats, 11 payants et 10 gratuits, Google a clairement choisi son camp.

On va quitter un petit peu le thème Google-Facebook et on va se plonger du côté des entreprises, notamment des PME voire des TPE, est-ce que pour toi le marketing digital est toujours pertinent pour une entreprise ? Est-ce qu’il est toujours à envisager quelque soit le domaine d’activité ?

Alors pour un chef d’entreprise, la seule chose pertinent c’est combien je dépense et combien ça me rapporte. Ça pose la question du ROI. Avec tous les projets que j’ai gérés, j’ai retenu deux choses.

Le premier principe c’est que sur le web il ne faut jamais avoir de certitudes, ça change tout le temps, il faut donc un peu de recul. La question numéro 1 quand on va chez une TPE ou une PME c’est qu’est-ce qui fait qu’ils seront satisfaits si on travaille ensemble, quel résultat ils attendent, qu’est-ce qu’ils veulent ? Seulement après, on peut leur poser la question du budget pour savoir si c’est pertinent. Globalement tu as deux façons de fonctionner : tu peux agir comme une agence de com’ et tu dis au client «donnez-moi votre budget et je vous le ventile de la façon la plus judicieuse.»

Voilà le problème des TPE et PME qui veulent aller faire du digital. Première question : quel est leur objectif ? Deuxième question : quel budget ils peuvent y consacrer ? On revient à ce que je disait : soit tu prends leur budget et tu le ventiles de la façon la plus astucieuse possible en espérant avoir le maximum de résultats, soit ils te donnent pas le budget et tu es obligé de faire le grand écart en leur proposant d’exercer tous les leviers possibles (référencement naturel, payant, affiliation, display, newsletters, etc.) et le client fait son marché là-dedans.

Selon moi, le marketing digital n’a aucune différence avec le marketing classique. Il te faut un besoin orphelin : une cible qui a un besoin et où il n’y a pas d’offre pour y répondre. Il te faut une offre adaptée à la demande et il faut que tu fasses connaître cette offre à ta cible. C’est exactement la même chose que du marketing classique.

La différence c’est qu’on met trop d’espoir sur internet en pensant que ça ne va rien coûter. J’ai énormément d’exemples de projets où dès le début, le budget n’était pas cohérent avec les attentes. À un moment ou à un autre, nous, en tant qu’agence de marketing digital, qu’on soit en face d’un grand groupe ou d’une TPE, on a un devoir de conseil et de leur dire par exemple attention, ce que vous demandez n’est pas réalisable avec le web. C’est bête et méchant mais on n’est pas là uniquement pour leur vendre du rêve mais aussi pour leur dire la vérité.

La façon de se sortir de l’équation est d’être astucieux et de réfléchir. J’ai vu dans le passé un client qui perdait de l’argent en faisant de l’achat de mot clé pour un site e-commerce. Il mettait 20 000 € par mois et perdait de l’argent à chaque fois. Au bout d’un moment, je lui ai dit d’arrêter d’acheter des mots clés et d’offrir ses produits.

Quand on offre des produits, on a plus de visiteurs. Il suffit qu’on ait un produit avec un cycle de consommation connu. Par exemple ton produit c’est du thé, tu offres une boîte de 20 sachets de thé, si tu bois un sachet tous les jours logiquement au bout de 20 jours tu en auras à nouveau besoin. La personne a qui tu as offert la boîte n’a pas encore acheté chez toi mais te connait et peut potentiellement venir commander chez toi. De plus tu as obtenu son mail gratuitement. Si tu avais dû l’obtenir via du CPC avec disons 0,30 € le clic avec un taux de transformation de 1%, ce mail m’aurait coûté 30 €. J’aurai donc dépensé 30 € pour faire potentiellement une vente. Si ta boîte de thé ne vaut que 10 €, il vaut peut-être mieux que tu l’offres.

Tout ça pour te dire que notre métier ce n’est pas se focaliser sur les outils, les plateformes et les fonctionnalités mais sur les attentes du client. Qu’est-ce qu’il veut ? Comment va-t-on faire en sorte de créer un dispositif qui va permettre d’atteindre l’objectif. Finalement quand ton modèle est rentable tu peux faire ce que tu veux.

Et est-ce que ce n’est pas un peu compliqué de faire comprendre au client qu’il peut être plus efficace d’offrir un produit plutôt que d’acheter du mot clé ?

Grâce à Google, non. On raisonne de façon ultra empirique, on connait toutes les variables de départ que je t’ai expliquées juste avant, maintenant il suffit de faire un test. En fait c’est ça la clé, il faut faire des tests, tout simplement. Et qui tranche ? C’est Google, avec Google Analytics. C’est lui qui valide une stratégie.

Imagine je dis à un client qu’il lui faut un blog, parce que ses contenus seront plus facilement visibles, le blog sera mieux optimisé, il y a des variables date dans les URL, etc. Faisons le test, créons un blog. Ensuite on poste les contenus sur le site et sur le blog, on regarde lesquels sont les mieux indexés et avec des indicateurs de mesure on regarde quelles sont les pages, les contenus les mieux vus, est-ce qu’ils viennent du site web ou du blog ? Qu’est-ce qui transforme le plus ? Les visiteurs du site ou du blog ? En regardant la résultats, ta stratégie elle est faite. Si tu vois que tu transformes plus avec les visiteurs du blog qu’avec ceux du site, ça veut dire que tu avais raison d’investir dans un blog.

Les clients ne sont pas trop frileux parce qu’ils comprennent que tu n’es pas un prestataire qui a une boule de cristal mais il y a un tiers de confiance, Google, qui va te donner les résultats. Si tu prends un référenceur, que ton trafic augmente pas, que ton taux de rebond ne diminue pas, que tes positions n’augmentent pas, qu’est-ce qu’il t’a amené ? Rien. Si ton nombre de pages indexées augmente, que ton taux de rebond diminue, que ton taux de fidélisation augmente, s’il travaille avec les réseaux sociaux et que tu vois sur ton diagramme de flux de visiteurs que tu as de plus en plus de trafic en provenance des réseaux sociaux, tu sais combien ça t’a coûté et ce que ça te rapporte. Si tu ouvres une fanpage sur Facebook qui te coûte 1 000 €, que tu pousses ton contenu sur cette page et qu’au bout d’un mois ton trafic augmente de disons 10 000 visiteurs, que sur ces 10 000 tu en as 5 000 qui n’étaient jamais venus sur ton site. Combien ça t’aurait coûté 5 000 visiteurs en achat de mot clé ? Je peux te le dire, plus que 1 000 €. Et surtout c’est pérenne. Quand tu fais du CPC, dès que ton portefeuille est épuisé tu n’es plus visible tandis que tu reste visible sur les réseaux sociaux.

Pour terminer on revient sur le sujet du SMX, si en tant que visiteur tu devais assister à une seule conférence, ce serait laquelle ?

La mienne ! Alors ça c’est une bonne question, mais déjà c’est sûr j’avais prévu d’assister à celle où je suis intervenant qui s’appelle le search sera social ou ne sera pas.Sinon ce serait le SEOLoMo, l’association des recherches sociales, locales et mobiles, parce que c’est clair que le contenu local, la problématique du local va devenir hyper importante dans l’avenir. On le voit avec les Pages Jaunes, avec le rachat d’UrbanDive, le local va devenir hyper important. Pour l’instant ce qui est important c’est le live mais dans l’avenir ce sera le local.

Cette interview est maintenant terminée, si vous souhaitez approfondir le sujet, ce que je vous conseille de faire vue la qualité, n'hésitez surtout pas à télécharger l'entretien complet qui vous apportera encore plus d'informations. Je tiens à remercier François pour m'avoir accordé quelques minutes de son temps et vous encourage à le suivre sur Twitter : @FrancoisSutter. Et si vous voulez en savoir toujours plus, vous pouvez bien sûr assister à sa conférence au SMX.

Pour d'autres interviews à propos du SMX, c'est par ici :
Virginie Clève
Sylvain Richard
Daniel Roch

Catégorie Ils ont commencé un jour, Référencement | Thématique .

15 réponses à Entretien avec François Sutter

  1. Ca c’est de l’interview intéressante.

    Voilà quelqu’un qui transmet sa passion quant il écrit, ça se ressent :)
    Les entreprises sont prévenus, tournez vous vers les réseaux sociaux.

  2. Rémi says:

    Une interview très intéressante pour les jeunes référenceurs. La question du ROI est encore une fois abordée (elle devrait toujours l’être) mais en plus on voit bien la dissociation entre une démarche de présence, de visibilité, d’optimisation du référencement et une démarche de promotion des ventes.

    Bon du coup je regrette vraiment de ne pas pouvoir me rendre au SMX. Merci pour le PDF.

  3. Marie says:

    Merci pour cet article et cette interview très constructive, j’ai beaucoup appris !
    Il est vrai que j’ai toujours était réticente à utiliser Google + en ne comprenant pas vraiment son utilité ni ce que ça apportait de plus. Maintenant, je comprends un peu mieux ^^
    Merci,
    Marie

  4. SUTTER says:

    Merci pour cette interview que j’ai eu beaucoup de plaisir à faire et merci également pour vos retours.
    J’ai hâte d’être au SMX pour pouvoir confronter mon point de vue avec l’audience.

  5. lionel says:

    Bonjour Sylvain,

    J’ai bien aimé l’argumentation de François Sutter à propos de Google +.

    Ne peut-on pas évoquer le fait qu’il existe plusieurs résultats différents et pertinents sur une requête donnée suivant le besoin du visiteur (puisque Google lui propose de choisir ses préférences).

    amicalement

  6. Eva says:

    Re une démarche empirique c’est vrai que le gros avantage du webmarketing sur le marketing classique est que tout est plus facilement mesurable, donc on peut prendre des décisions sur du concret …

  7. rOmanO says:

    Très belle interview.
    Les réseaux sociaux vont prendre une place importante dans les stratégies marketing des entreprises… On peut constater justement qu’ils sont de plus en plus générateur de trafic si une bonne stratégie est mis en place !
    Vivement le SMX
    A+

  8. Olivier says:

    Une interview intéressante, qui donne un avant goût de ce que sera la SMX !

    Les points de vue sont variés, j’aime le réalisme et le discours « vérité » de l’auteur vis à vis du client, trop rare… Les vendeurs de rêve nuisent à la profession et c’est jamais agréable de passer pour un voleur auprès de clients échaudés dans le passé.

    J’aime aussi la stratégie d’offrir des produits plutôt que de persister dans une stratégie SEA déficitaire, c’est la preuve d’une certaine ouverture d’esprit et d’une certain ingéniosité.

    Merci pour ce billet.

  9. Alban says:

    Excellent le conseil d’offrir le produit plutôt que de claquer des sommes astronomiques d’adword. Merci pour cette interview qui m’a permis de découvrir François..follow direct !

  10. Xavier says:

    Wow une interview longue mais très complète. On voit que François est ultra motivé par ce qu’il fait et nous explique. Je ne serais pas au SMX mais ce doit être super intéressant de rencontrer et d’échanger avec ce type de personne (en tout cas en lisant ce genre d’interview alors on voit que tout ce petit monde du SEO n’est pas fait que de charlatan :) )

  11. Paf says:

    Je trouves cet article intéressant dans sa vision du webmarketing, je suis d’accord avec beaucoup de ses principes. Je penses que cela va de plus en plus devenir un enjeu majeur de demain. Un métier d’avenir ^^

  12. Wolfgang says:

    Hello

    Excellente interview, pleins de bons conseils!

    Merci également pour l’astuce des produits gratuits, même physique, pour obtenir des prospects futurs!

  13. buzz dakar says:

    Du nouveau, sur l’explication de Google+! Je tiendrai compte. De plus, il y a de vrais leçons à tirer sur l’apport des réseaux sociaux. Moi personnellement, je mise sur le ref social

  14. Adrien says:

    Ca fait du bien d’avoir une vision d’un guru français sur l’industrie du marketing internet. Tout ne vient pas que des USA!

  15. SUTTER says:

    Bonjour à tous,

    Merci pour les commentaires …

    J’ai lu également ce matin un article qui va dans le sens de l’interaction entre les réseaux sociaux et les outils de recherche :
    [Lien mort]

    Sinon, en attendant le smx, voici le dernier article du « french guru » :
    http://frenchweb.fr/search-comment-ameliorer-referencement-des-images-avec-pinterest-61594/

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