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Rencontre avec John Doherty
 vendredi 23 août 2013   Sylvain  55 vues

[Our English speaking readers can download the original interview at the end of this post] Dans la série des interviews à l'internationale, voici celle de John Doherty. Si vous ne le connaissez pas, sachez que vous pouvez retrouver ses publications sur Distilled (bien sûr, il y travaille !), sur Moz, sur son blog et sur son compte Twitter, où vous retrouverez également beaucoup d'infos sur l'entreprenariat.

Si je l'ai invité aujourd'hui, c'est pour parler plus particulièrement de link building : en effet il m'a plus d'une fois ouvert les yeux sur certains concepts et sur certaines manières d'aborder cet aspect du SEO. Sur ce, je vous laisse lire l'interview, en espérant qu'elle vous fasse le même effet !

 

L'interview

Bonjour John, avant tout merci d'avoir accepté de répondre à mes quelques questions ! En voici une facile pour commencer : peux-tu te présenter ?

De rien, et bien sûr ! Mon nom est John Doherty. Je suis actuellement à la tête de Distilled New York et consultant senior. Je travaille avec des clients de toutes tailles, de la petite start-up aventurière aux grosses entités internationales. Je dirige également une équipe d'analystes et de consultants au bureau de New York. Pendant mon temps libre j'essaie de bloguer, d'écrire et de créer. Je tiens également HireGun en complément pour générer des leads pour des marketeurs réputés et méritant du business. J'ai également une vie sociale et j'adore toutes sortes de sports, particulièrement l'escalade, le ski et le vélo.

Je me souviens d'un Whiteboard Friday où tu parlais de maillage interne. Je trouve que c'est quelque chose de globalement sous-estimé, comment peux-tu montrer à quel point c'est important ?

Même si tu es dans un domaine absolument pas concurrentiel, tu peux facilement récupérer des données d'un site et de ses concurrents et je parierai que la combinaison de la quantité de liens internes et des ancres entreraient plutôt bien en corrélation avec le positionnement. En général je lance un test pour montrer qu'augmenter le maillage interne fonctionne pour améliorer le positionnement, de cette façon je peux attirer l'attention des dirigeants et avoir plus de ressources.

Bizarrement, je trouve qu'il est plus facile de gérer le maillage interne sur un gros site que sur un petit. Sommes-nous limités uniquement par le menu principal sur un petit site ? Comment t'y prendrais-tu pour, disons, un site de 20 pages ?

Tu n'es définitivement pas limité au menu principal sur un petit site. Tu peux toujours linker avec une sidebar et au sein du contenu. Ce qui importe, je dirais, est le contexte de la page où tu mets le lien par rapport à celle que tu lies. Par exemple, avant de commencer à linker je me demande "est-ce que ce lien a du sens sur cette page ? Est-ce que je veux que les internautes cliquent dessus ?" Si la réponse est non, alors le lien ne devrait pas être là !

Donc, ce que je sous-entends est que tu devrais toujours catégoriser tes pages sur ton site. Est-ce que ce sont des pages produits ? Des articles de blog ? Ensuite catégorise par sujet. Est-ce que ce sont des chaussures ? Des chemises ? Ensuite pense à la bonne façon de lier les contenus entre eux, et ce que les internautes voudraient commander en même temps.

Parlons de liens externes maintenant, Tous les jours un nouvel article est publié à ce propos mais ils ont tous l'air de dire la même chose (je suis également à blâmer). Est-ce que nous savons déjà tout ? N'y a-t-il rien de nouveau à apprendre ?

Il y a toujours plus à apprendre ! Jepense que beaucoup de gens savent comment bien faire du link building, mais sont trop fainéants pour le faire. Honnêtement, parfois nous devrions juste revenir aux bases et les faire bien - liens depuis des sites de haute qualité, qui ont de l'autorité et pertinents. Nous devons arrêter de rechercher les failles et commencer à faire simplement du bon travail.

Ceci dit, il y a toujours une nouvelle tactique que tu n'as pas essayé sur ton site. As-tu géré les liens cassés ? As-tu produit de la visualisation de données ? Il y a toujours quelque chose de nouveau à essayer.

Quand tu dis "visualisation de données", j'imagine que tu parles d'une façon particulière de faire du linkbaiting. Comment tu évalues si l'effort vaut vraiment le coût ? Je veux dire, ça mobilise des ressources : temps passé à collecter les données, temps passé à créer le contenu, temps passé à contacter les personnes lorsque le contenu est en ligne (ou juste avant), etc. Il est souvent difficile d'allouer beaucoup de ressources quand il y a autant de doutes à propos du résultat.

En fait, je pense que c'est la mauvaise façon d'aborder le marketing de contenu ou le linkbait juste pour avoir des liens. Si tu ne fais que créer des contenus pour avoir des liens, tu rates quelque chose de bien plus important - branding, trafic entrant, conversions, etc. Si tu ne te concentre que sur les liens en te fixant des quotas, alors n'importe qui peut venir et te faire une tonne de liens pourris qui ne t'aideront pas.

À la place, commence par te demander "de quoi avons-nous besoin ?" et ensuite construis une stratégie autour de ça. Si tu veux plus de trafic qualifié sur ton site, une combinaison de contenus et d'autres canaux comme les réseaux sociaux peuvent être plus utiles sur le court terme que de chercher à acquérir du trafic organique.

Globalement, la question n'est pas "devons-nous créer du contenu et comment pouvons-nous justifier les dépenses ?" mais plutôt "quels sont nos objectifs et comment les atteindre ?" Une fois que tu sais ça, tu peux fixer des objectifs chiffrés (par exemple + $100k de CA), le coût par acquisition basé sur le contenu ou d'autres moyens (ie le PPC ou le social), ton taux de conversion, et ensuite établir un planning concernant la durée et l'investissement nécessaire. Combien de temps est-ce que ça va prendre avant de voir du ROI ? C'est la question à laquelle tu dois répondre.

Très intéressant ! Revenons sur les liens, le contact semble être la grande question.Nous savons tous quels sont les arguments pour convaincre un professionnel du web de faire un lien vers notre site, comment est-ce que tu convaincrais un non-professionnel de le faire ? Par exemple un office du tourisme ou un site institutionnel, sachant qu'ils dépendent souvent d'une agence et qu'ils ont souvent des règles éditoriales à suivre ?

Il y a quelques temps j'aurais dit "laisse tomber, passe à autre chose. Il y a de plus gros poissons à attraper plutôt que d'essayer de convaincre quelqu'un de te faire un lien." Je pense que c'est toujours un peu vrai, mais ça dépend aussi du site. J'ai vu quelqu'un (j'ai oublié qui) dire récemment qu'il avait une réponse quand quelqu'un refusait. Ça donne quelque chose comme "je suis désolé d'entendre ça. Est-ce que je peux vous demander pourquoi ? J'aimerais savoir pour faire mieux à l'avenir." Ça ouvre souvent une conversation avec la personne et potentiellement ça crée une relation, et par la suite un lien.

J'aime l'idée de créer des relations, j'essaye de le faire le plus souvent possible. Mais c'est toujours compliqué de dire à mon client "Ok, j'ai passé X temps à créer des relations avec N blogueurs, NN journalistes et NNN personnes qui sont sur la même activité que nous." "Parfait ! Combien de liens as-tu récupéré ?" "Euh, n." Comment est-ce que tu le convaincrais que c'est la bonne façon de procéder, même si ça prend du temps et que les résultats peuvent mettre des mois à arriver ? (Il semblerait qu'il s'agit toujours de convaincre quelqu'un !)

C'est une très bonne question et je pense qu'il faut plonger dans la psychologie de la personne, comment fonctionne-t-elle. Est-ce que ton client estime les relations ? Si non, pourquoi lui dire que tu as passé du temps à créer des relations ? S'il se soucie des liens, parle-lui des liens que tu as fait et de leur impact. Mais montre-lui aussi les autres liens acquis par les représentants de ta marque et le trafic acquis par ceux-ci. Les liens sont des données terribles pour les relations. Tu peux souvent mieux montrer l'amplification par les canaux sociaux (ie le nombre de personnes atteintes), le trafic gagné par le social, et ensuite les liens acquis.

John Doherty

Comment vois-tu le link building dans les années à venir ?

Google va réprimer le "guestpost de manipulation" plus sévèrement, plus de réseaux de liens seront désindexés et d'autres vont naitre, les liens achetés fonctionnent toujours plutôt bien jusqu'à ce que tu te fasses attraper ou que tu le pousses trop loin, et le contenu de qualité qui attire les liens gagnera sur le long terme (bien sur tu devras mixer ça avec d'autres formes de marketing à court terme).

Enfin, un grand classique des interviews ici : si tu n'avais qu'un conseil à donner à quelqu'un qui veut se mettre au SEO, ce serait lequel ?

Lance ton propre site avec ton domaine et un hébergement payant, apprends à interagir avec les gens en ligne, écris un peu de contenu, fais-en la promotion, et apprends à acquérir quelques liens. Ensuite continue de faire ça et à force tu en apprendras plus sur les problématiques des gros sites et comment y répondre.

Aussi, lis tout ce que tu peux. Je suis arrivé loin dans ma carrière simplement parce que j'ai le désir d'apprendre et que je dévore autant que je peux, ensuite j'essaie d'implémenter ce que je lis autant que possible.

The original interview in English




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