Rencontre avec John Doherty

John Doherty[Our English speaking readers can download the original interview at the end of this post] Dans la série des interviews à l'internationale, voici celle de John Doherty. Si vous ne le connaissez pas, sachez que vous pouvez retrouver ses publications sur Distilled (bien sûr, il y travaille !), sur Moz, sur son blog et sur son compte Twitter, où vous retrouverez également beaucoup d'infos sur l'entreprenariat.

Si je l'ai invité aujourd'hui, c'est pour parler plus particulièrement de link building : en effet il m'a plus d'une fois ouvert les yeux sur certains concepts et sur certaines manières d'aborder cet aspect du SEO. Sur ce, je vous laisse lire l'interview, en espérant qu'elle vous fasse le même effet !

L'interview

Bonjour John, avant tout merci d'avoir accepté de répondre à mes quelques questions ! En voici une facile pour commencer : peux-tu te présenter ?

De rien, et bien sûr ! Mon nom est John Doherty. Je suis actuellement à la tête de Distilled New York et consultant senior. Je travaille avec des clients de toutes tailles, de la petite start-up aventurière aux grosses entités internationales. Je dirige également une équipe d'analystes et de consultants au bureau de New York. Pendant mon temps libre j'essaie de bloguer, d'écrire et de créer. Je tiens également HireGun en complément pour générer des leads pour des marketeurs réputés et méritant du business. J'ai également une vie sociale et j'adore toutes sortes de sports, particulièrement l'escalade, le ski et le vélo.

Je me souviens d'un Whiteboard Friday où tu parlais de maillage interne. Je trouve que c'est quelque chose de globalement sous-estimé, comment peux-tu montrer à quel point c'est important ?

Même si tu es dans un domaine absolument pas concurrentiel, tu peux facilement récupérer des données d'un site et de ses concurrents et je parierai que la combinaison de la quantité de liens internes et des ancres entreraient plutôt bien en corrélation avec le positionnement. En général je lance un test pour montrer qu'augmenter le maillage interne fonctionne pour améliorer le positionnement, de cette façon je peux attirer l'attention des dirigeants et avoir plus de ressources.

Bizarrement, je trouve qu'il est plus facile de gérer le maillage interne sur un gros site que sur un petit. Sommes-nous limités uniquement par le menu principal sur un petit site ? Comment t'y prendrais-tu pour, disons, un site de 20 pages ?

Tu n'es définitivement pas limité au menu principal sur un petit site. Tu peux toujours linker avec une sidebar et au sein du contenu. Ce qui importe, je dirais, est le contexte de la page où tu mets le lien par rapport à celle que tu lies. Par exemple, avant de commencer à linker je me demande "est-ce que ce lien a du sens sur cette page ? Est-ce que je veux que les internautes cliquent dessus ?" Si la réponse est non, alors le lien ne devrait pas être là !

Donc, ce que je sous-entends est que tu devrais toujours catégoriser tes pages sur ton site. Est-ce que ce sont des pages produits ? Des articles de blog ? Ensuite catégorise par sujet. Est-ce que ce sont des chaussures ? Des chemises ? Ensuite pense à la bonne façon de lier les contenus entre eux, et ce que les internautes voudraient commander en même temps.

Parlons de liens externes maintenant, Tous les jours un nouvel article est publié à ce propos mais ils ont tous l'air de dire la même chose (je suis également à blâmer). Est-ce que nous savons déjà tout ? N'y a-t-il rien de nouveau à apprendre ?

Il y a toujours plus à apprendre ! Jepense que beaucoup de gens savent comment bien faire du link building, mais sont trop fainéants pour le faire. Honnêtement, parfois nous devrions juste revenir aux bases et les faire bien - liens depuis des sites de haute qualité, qui ont de l'autorité et pertinents. Nous devons arrêter de rechercher les failles et commencer à faire simplement du bon travail.

Ceci dit, il y a toujours une nouvelle tactique que tu n'as pas essayé sur ton site. As-tu géré les liens cassés ? As-tu produit de la visualisation de données ? Il y a toujours quelque chose de nouveau à essayer.

Quand tu dis "visualisation de données", j'imagine que tu parles d'une façon particulière de faire du linkbaiting. Comment tu évalues si l'effort vaut vraiment le coût ? Je veux dire, ça mobilise des ressources : temps passé à collecter les données, temps passé à créer le contenu, temps passé à contacter les personnes lorsque le contenu est en ligne (ou juste avant), etc. Il est souvent difficile d'allouer beaucoup de ressources quand il y a autant de doutes à propos du résultat.

En fait, je pense que c'est la mauvaise façon d'aborder le marketing de contenu ou le linkbait juste pour avoir des liens. Si tu ne fais que créer des contenus pour avoir des liens, tu rates quelque chose de bien plus important - branding, trafic entrant, conversions, etc. Si tu ne te concentre que sur les liens en te fixant des quotas, alors n'importe qui peut venir et te faire une tonne de liens pourris qui ne t'aideront pas.

À la place, commence par te demander "de quoi avons-nous besoin ?" et ensuite construis une stratégie autour de ça. Si tu veux plus de trafic qualifié sur ton site, une combinaison de contenus et d'autres canaux comme les réseaux sociaux peuvent être plus utiles sur le court terme que de chercher à acquérir du trafic organique.

Globalement, la question n'est pas "devons-nous créer du contenu et comment pouvons-nous justifier les dépenses ?" mais plutôt "quels sont nos objectifs et comment les atteindre ?" Une fois que tu sais ça, tu peux fixer des objectifs chiffrés (par exemple + $100k de CA), le coût par acquisition basé sur le contenu ou d'autres moyens (ie le PPC ou le social), ton taux de conversion, et ensuite établir un planning concernant la durée et l'investissement nécessaire. Combien de temps est-ce que ça va prendre avant de voir du ROI ? C'est la question à laquelle tu dois répondre.

Très intéressant ! Revenons sur les liens, le contact semble être la grande question.Nous savons tous quels sont les arguments pour convaincre un professionnel du web de faire un lien vers notre site, comment est-ce que tu convaincrais un non-professionnel de le faire ? Par exemple un office du tourisme ou un site institutionnel, sachant qu'ils dépendent souvent d'une agence et qu'ils ont souvent des règles éditoriales à suivre ?

Il y a quelques temps j'aurais dit "laisse tomber, passe à autre chose. Il y a de plus gros poissons à attraper plutôt que d'essayer de convaincre quelqu'un de te faire un lien." Je pense que c'est toujours un peu vrai, mais ça dépend aussi du site. J'ai vu quelqu'un (j'ai oublié qui) dire récemment qu'il avait une réponse quand quelqu'un refusait. Ça donne quelque chose comme "je suis désolé d'entendre ça. Est-ce que je peux vous demander pourquoi ? J'aimerais savoir pour faire mieux à l'avenir." Ça ouvre souvent une conversation avec la personne et potentiellement ça crée une relation, et par la suite un lien.

J'aime l'idée de créer des relations, j'essaye de le faire le plus souvent possible. Mais c'est toujours compliqué de dire à mon client "Ok, j'ai passé X temps à créer des relations avec N blogueurs, NN journalistes et NNN personnes qui sont sur la même activité que nous." "Parfait ! Combien de liens as-tu récupéré ?" "Euh, n." Comment est-ce que tu le convaincrais que c'est la bonne façon de procéder, même si ça prend du temps et que les résultats peuvent mettre des mois à arriver ? (Il semblerait qu'il s'agit toujours de convaincre quelqu'un !)

C'est une très bonne question et je pense qu'il faut plonger dans la psychologie de la personne, comment fonctionne-t-elle. Est-ce que ton client estime les relations ? Si non, pourquoi lui dire que tu as passé du temps à créer des relations ? S'il se soucie des liens, parle-lui des liens que tu as fait et de leur impact. Mais montre-lui aussi les autres liens acquis par les représentants de ta marque et le trafic acquis par ceux-ci. Les liens sont des données terribles pour les relations. Tu peux souvent mieux montrer l'amplification par les canaux sociaux (ie le nombre de personnes atteintes), le trafic gagné par le social, et ensuite les liens acquis.

John Doherty

Comment vois-tu le link building dans les années à venir ?

Google va réprimer le "guestpost de manipulation" plus sévèrement, plus de réseaux de liens seront désindexés et d'autres vont naitre, les liens achetés fonctionnent toujours plutôt bien jusqu'à ce que tu te fasses attraper ou que tu le pousses trop loin, et le contenu de qualité qui attire les liens gagnera sur le long terme (bien sur tu devras mixer ça avec d'autres formes de marketing à court terme).

Enfin, un grand classique des interviews ici : si tu n'avais qu'un conseil à donner à quelqu'un qui veut se mettre au SEO, ce serait lequel ?

Lance ton propre site avec ton domaine et un hébergement payant, apprends à interagir avec les gens en ligne, écris un peu de contenu, fais-en la promotion, et apprends à acquérir quelques liens. Ensuite continue de faire ça et à force tu en apprendras plus sur les problématiques des gros sites et comment y répondre.

Aussi, lis tout ce que tu peux. Je suis arrivé loin dans ma carrière simplement parce que j'ai le désir d'apprendre et que je dévore autant que je peux, ensuite j'essaie d'implémenter ce que je lis autant que possible.

The original interview in English

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18 réponses à Rencontre avec John Doherty

  1. Antony says:

    Article et interview extrêmement intéressant, en effet il faut revoir des maintenant tout son site de façon à proposer ce que les autres ne proposent pas, se créer une véritable communauté qui sur le long terme pourra être plus solide et créer des liens naturel pour nous, augmenter la réputation du site, etc…

  2. Philippe says:

    Salut Sylvain,

    Je ne connaissais pas John Doherty, ce marketeur aux multiples facettes. Son analyse du maillage interne est instructive mais j’ai plutôt dans l’idée que les liens internes sont analysés de façon plus poussée et que la suroptimisation de ceux-ci risque d’être sanctionnée à terme, si ce n’est déjà le cas ;)

    ++

  3. Antoine says:

    Super article ! Merci pour cet interview qui donne de belles pistes ! :)

  4. Fabien says:

    Bonjour,
    J’aime beaucoup le mode de réflexion de John Doherty basé sur un perpétuel questionnement pour savoir si chacune de nos actions à bien lieu d’être. Des questions très simples mais très pertinentes dont je vais beaucoup m’inspirer pour la suite.

  5. Candy says:

    Très bon article, qui regroupe de nombreuses technique. Un bon rappel avec les méthodes principales, allez => favoris. Merci pour cette interview !!

  6. « Parlons de liens externes maintenant, Tous les jours un nouvel article est publié à ce propos mais ils ont tous l’air de dire la même chose (je suis également à blâmer). Est-ce que nous savons déjà tout ? N’y a-t-il rien de nouveau à apprendre ? »

    Alors là Sylvain, tu me déçois, il y a eu des choses un peu différentes quand même publiées ces derniers mois ! Faut élargir tes recherches ;-)

    Ça sert à quoi que Ducrot il se décarcasse ?

  7. creer site web says:

    Bonjour article intéressant dans le fond mais dans la forme, je trouve que c’est une suite de mots qui en définitif nous dit : prend un nom de domaine, un hébergement payant et concentres-toi sur ton contenu… mouais… rien de bien nouveau.

  8. Le Juge says:

    Joli! Décidément tu accroches des gens balezes a ton tableau de chasse au niveau des interview mon petit Sylvain! Meme si John est tres tres tres accessible et ne se prend pas le choux. C’est con que ca ait pas marché mais quand j’essayais de « sauver » mon visa US j’avais posé une demande et j’avais discutté pas mal avec Will Critchlow finalement ca s’est pas fait mais ca aurait ete coool de pouvoir bosser avec John … anyway une autre fois …

  9. Sylvain says:

    J’adore cette vision du métier.
    Plus d’honnêteté en fait, mais aussi plus d’imagination bien canalisée.

  10. Yann Charlou says:

    Donc pour résumer, arrêtez de vous prendre la tête avec les techniques grey voir black hat et faites simplement du contenu intéressant pour vos visiteurs, mettez des liens là où c’est utile, faites vous des amis sur la toile… don’t be evil .
    Psss Pssss… Matt Cutts sors de ce corps ! ;P

  11. Sam says:

    Déjà bravo Sylvain d’avoir obtenu cette ITW, respect! :)
    Ensuite je suis d’accord avec Johnny sur à peu près tout, surtout sur l’importance de créer son site, un money site est le top, pour appréhender les problématiques du SEO dans son ensemble.
    Ceux qui n’ont jamais géré que les sites des clients en agence ne pourront jamais atteindre cet acmé du SEO, cet Annapurna du référencement (je deviens lyrique..) que seuls l’expérience et les tests sur un son site chéri permettent d’entrevoir!
    Et les liens internes +100, la base!

  12. Belkawired says:

    Franchement grand respect Sylvain pour l’interview ! , j’ai été vraiment pris par cette lecture et on apprend pas mal de choses sur leurs visions du netlinking, du contenu. D’autant plus que je ne connaissais pas John Doherty, c’est bien de nous faire connaitre d’autres personnes dans le domaine du seo.
    Ce qu’on peut retenir c’est que le contenu et les liens restent les bases importantes en variant les ancres et mélangeant follow et nofollow, surtout aussi de répondre aux besoins des internautes.

  13. Monica says:

    Un article digne de figurer dans un bestof de « Philosophie » ou de « Psychologie Magazine » : la grande aventure du SEO à travers les émotions des internautes et les concepts et affects de ceux qui le fabriquent.

    Doherty dégage d’entrée grâce à l’article (et déjà via la photo) trois qualités sociales fondamentales qui font respirer toute activité professionnelle menée avec « honnêteté » et, a fortiori, cette discipline ô combien humaine qu’est le SEO : donc la formule magique de Doherty, c’est l’empathie, la curiosité et l’imagination dans une même fiole.

    Et en plus il nous met au parfum sans mystère et sans prétention : alors pour vous faire aimer d’autrui, aimez-vous vous-même et bossez votre internal linking; pour aimer autrui musclez toujours et encore votre curiosité et votre plume ; et sublimez le tout en libérant jour et nuit votre imagination pour multiplier les conversions.

    Pratiquer le Seo comme un savant Novice, quoi…

  14. wolf says:

    Je trouve que Yann Charlou résume bien la position à adopter ;) il n’y a pas de solution miracle, du temps du contenu qualitatif…

    Sinon superbe interview et un bon rappel des bases, s’instruire en permanence et être bosseur, c’est simple et efficace héhé !

  15. Jonathan says:

    Ce qui est aussi intéressant dans sa vision c’est de ne pas s’arrêter à la technique pure, optimiser ci ou ajouter ça. Sa réponse concernant la partie sur les demandes de liens ou encore sur le maillage interne donne une autre dimension. Il ne s’agit pas vraiment de manipuler ou quémander un lien (dans ce cas précis) mais plutôt d’interagir et de réfléchir si tout ça dans le fond à un intérêt. Ce genre de vision, plus poussée, fait la différence.

  16. Arthur says:

    Salut Sylvain,

    Bravo pour ton interview, tu nous as trouvé de l’expert reconnu, je suis surpris que ce genre de personnes soient aussi ouvertes, c’est super :)

    Quand il a parlé de visualisation de données, j’ai pensé tout de suite à cet excellent article : http://www.htitipi.com/blog/log-dataviz.html

    C’est à faire au moins une fois pour voir le linking internet et externe ! Effet garanti sur le client. Par contre, c’est assez chronophage, je ne suis pas convaincu qu’on puisse faire ça pour tous les sites internet et dès que le site commence à devenir gros, ça perd son sens (ça devient difficile à lire).

    Très intéressant en tout cas, merci à toi !

  17. Mima says:

    Il faut ne pas rater cette interview. Elle contient une gamme d’informations utiles pour le bien-être en matière de référencement.
    Le point qui nous suscite de penser à l’internaute en créant nos liens m’a beaucoup attiré l’attention. Si on pense à l’internaute à chaque fois qu’on est en train de créer un certain contenu, on va se converger vers un web bien organisé.

  18. Light On SEO says:

    J’ai que deux mois de retard, ça va ! Bravo, pas seulement pour le côté people de l’interview, mais pour les questions intéressantes que tu as posés, en particulier celle où tu évoques la difficulté de dire au client « J’ai noué des relations… mais j’ai pas trop de liens pour l’instant », elle m’a bien fait marrer, mais en même temps elle est tellement vraie….

    En linkbuilding je suis confronté à ce problème encore, le client a besoin de voir du lien rapidement, donc tu es tiraillé entre la volonté de passer du temps à négocier des vrais bon liens, et la nécessité de créer des liens rapides… mais pas aussi bons. Avec le temps tu commences avoir tes propres sources et les choses deviennent plus faciles, cependant il faut les renouveler, il faut se remettre à négocier, c’est comme un portefeuille client.

    Une autre solution, même si ta mission concerne exclusivement le netlinking est de facturer tes prestations SEO au temps de travail plutôt qu’au nombre de backlinks.

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